Один в поле не воин

Проект «Тотальное радио» представляет собой единую мощную аудиторию нескольких радиостанций, что позволяет рекламодателям решить задачи охвата просто и быстро. Он был придуман и запущен «Европейской медиагруппой» (ЕМГ) в 2006 году и до последнего времени наращивал число станций участников и аудиторный охват.

Даже выход из проекта с января 2013 года радиостанций «Газпром-Медиа» (холдинг был одним из первых, кто в 2006 году поддержал идею совместных продаж), эксклюзивными продажами которых занялась компания «Зефир-медиа», не повлиял на показатели «Тоталки» — ЕМГ удалось договориться сначала с холдингом Krutoy Media, а позже со станциями Михаила Гуцериева «Восток FM» и «Весна FM», а также с радио «Звезда», «Радио Jazz» и «Радио Classic».

Однако под конец 2013 года сначала «Мультимедиа холдинг» (Best FM, «Наше Радио», Rock FM, RU.FM) отказался от эксклюзивных продаж рекламы через ЕМГ. Его президент Александр Школьник объяснил это решение тем, что холдинг намерен развивать свои самостоятельные рекламные продажи и формировать сильную коммерческую службу, хотя радиостанции Best FM, «Наше Радио», Rock FM, RU.FM останутся в проекте «Тотальное радио». «Это дает возможность получить дополнительные бюджеты крупных клиентов, ориентированных на максимальный охват», — добавил он.

А в начале декабря станция Серебряный дождь разослала сообщение о том, что выходит из «Тотального радио» по причине нулевой эффективности проекта. Информация появилась в тот момент, когда гендиректор станции находился в отпуске и был недоступен для пояснений причин своего решения. Ранее в интервью «РБК daily» он говорил, что в этом году сейлз-хауз ЕМГ разместил на Серебряном дожде только одного клиента, и было это еще в апреле.


Обогнали рынок

Другие участники альянса «Тотальное радио» в один голос говорят обратное — сотрудничество приносит им рекламодателей (а значит, и дополнительные доходы), с которыми было бы трудно договориться каждой станции поодиночке. Да и общие цифры о проекте это подтверждают - в этом году оборот проекта «Тотальное Радио» в деньгах нетто превысил 900 миллионов рублей (без учета продаж декабря 2013 года). Таким образом, рост составил 45% (нетто). По количеству проданного времени рост составил 61%. По оценкам АКАР, рынок «Москва + сеть» в 2012 году составлял 7,3 миллиарда рублей. Если взять прогноз, который давали эксперты в начале года (рост рынка +16 %), то «Тотальное радио» в 2013 году составляет 11% всего рынка радиорекламы «Москва + сеть».

 
На радиорынке тут же появилась информация, что «Тотальное радио» хочет расширить пул станций и ведет переговоры с «Коммерсант FM» и «Дорожным радио», писала газета РБК daily. Вице-президент по коммерческой деятельности ЕМГ Дарья Чуйкова отказалась называть станции, с которыми ведутся переговоры, но отметила, что они принадлежат разным холдингам. Представители этих станций пока не подтвердили эту информацию. На «Коммерсант FM» заявили, что не собираются становиться частью проекта. Коммерческий директор радиостанции «Дорожное радио» Павел Мордаев сообщил РБК daily, что они не вели переговоры с ЕМГ о вступлении в ТР. По его словам, «Дорожное радио» — это вторая станция по аудитории старше 12 лет, и радиостанция может предложить клиентам эффективную рекламную кампанию самостоятельно.
«МП» попросил руководителей компаний, входящих в проект, а также главу сейлз-хауза ЕМГ Дарью Чуйкову прокомментировать ситуацию.

 «Тотальное радио» захватило 11 % всего рынка

Дарья Чуйкова,
вице-президент по коммерческой деятельности

Практически одновременно из проекта «Тотальное радио» вышли «Серебряный дождь» и «Мультимедиа Холдинг». Каковы, на Ваш взгляд, причины? Высказывали ли компании Вам как руководителю проекта какое-то недовольство?

Прежде всего давайте уточним: из проекта «Тотальное радио» (ТР) за последние 1,5 года вышли станции «Газпром-Медиа» и радиостанция Серебряный дождь. «Мультимедиа Холдинг» (ММХ) не выходит из «Тотального радио». Теперь обо всем по порядку.

С «Мультимедиа Холдингом», как я уже говорила, мы продолжаем сотрудничество в рамках проекта. Заканчивается  другой контракт – на эксклюзивные продажи нами рекламных возможностей ММХ по договорам с рекламными агентствами (то, что называется агентскими продажами). При этом надо понимать, что локальные продажи или продажи прямым клиентам «Мультимедиа Холдинг» всегда осуществлял сам.
В рамках контракта с «Мультимедиа Холдингом» стояла одна основная задача — нарастить рекламный оборот станций ММХ в соответствии с их аудиторным потенциалом. С 2011 года продажи ММХ выросли более чем в два раза — цель сотрудничества достигнута. Сейчас «Мультимедиа Холдинг» занимает позицию № 4 по рекламным оборотам. Каждая из сторон достигла желаемых результатов.

Что касается Серебряного дождя, то, действительно, вхождение в проект не принесло выгоды ни самой станции, ни нам. Это было связано с рядом причин. Одна из них — это стоимость. Радиостанция Серебряный дождь работает с премиальной аудиторией. Эту аудиторию в кулуарах называют «самыми дорогими ушами» нашей страны, эта аудитория востребована в первую очередь у клиентов, которые создают дорогие продукты, и при этом, конечно, цена на размещение рекламы высокая.

В результате чего, как я уже говорила, получилось, что добавление«Серебряного дождя к пулу радиостанций-участников проекта увеличивает прайс «Тотального радио» на 5%, а охвата добавляет лишь на 1,5%, что неэффективно для клиентов ТР. При этом сотрудничество с радиостанцией Серебряный дождь имело ряд других серьезных ограничений со стороны партнера — например, по допустимости рекламы тех или иных продуктов. Вся совокупность этих обстоятельств и привела к выводу о нецелесообразности участия Серебряного дождя в проекте.

Станции «Газпром-Медиа» вышли из проекта в конце 2012 года по решению нового селлера холдинга, компании «Зефир Медиа». Видимо, они предполагали, что, создав свои пакеты, смогут принести холдингу больше прибыли. Однако уже сейчас согласно данным «TNS Россия» мы видим, что количество проданных минут за три квартала 2013 года по сравнению с аналогичным периодом 2012 года не только не выросло, но даже упало на 13%. Результат, на мой взгляд, далек от позитивного.

Серебряный дождь в официальном сообщении лаконично заявил, что «разводится» в связи с «нулевой эффективностью». От чего и от кого зависят успешные продажи той или иной станции, входящей в «Тотальное радио»? Должны ли станции проявлять какую-то активность для того, чтобы эффективность стала выше нуля?

У «Тотального радио» есть определенные принципы, заложенные в суть проекта: единый медиаплан, единая цена, единая скидка и единый селлер. В рамках основного пакета ТР клиент видит совокупный охват, стоимость за тысячу контактов СРТ, график выхода, стоимость по прайсу и общую скидку. Клиент покупает аудиторию не сложенную, а образованную после вычитания пересечений по аудиториям радиостанций, за счет этого «Тотальное радио» стоит дешевле, нежели купить эти же станции отдельно. Стоит заметить, что это интересно клиентам, которым необходим высокий охват.  Если же партнер ТР не интегрируется полноценно в основной пакет ТР, гарантировать эффективность мы не можем. В этом случае мы уходим от идеологии «Тотального радио». Получается, что мы продаем не единый продукт, а основной пакет плюс еще одну или несколько станций, это целесообразно, только если охват, который добавляет станция, существенен, а это себе могут позволить только охватные станции.

Более поздняя попытка ВКПМ и РМГ создать коммерческий альянс не удалась. Состав участников «Тотального радио» также претерпевает изменения.  На Ваш взгляд, не изжила ли себя идея альянсов?

Надо начать с того, что создание двух одинаковых проектов на рынке, без видимых отличий, важных для клиента, порождает только демпинг, когда единственным конкурентным преимуществом становится цена.

Я против таких решений, не только в части «Тотального радио», но и во всем, что касается  создания коммерческих продуктов. Каждый продукт должен иметь четкую, понятную ЦА и отвечать потребностям или даже запросам рынка к созданному продукту. Если продукт с точки зрения маркетинга просчитан хорошо и может решить основные задачи клиента, он будет эффективен и коммерчески выгоден как для клиента, так и для продавца.

 Состав «Тотального радио» в 2013 году изменился, так как, с одной стороны, были решения, принимаемые партнерами, к которым мы всегда относимся с  пониманием и уважением.

С другой стороны, конъюнктура рынка меняется, меняются и потребности клиентов, поэтому и проект меняется вместе с рынком.  Сейчас «Тотальное радио» в Москве включает 19 станций («Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Радио Рекорд» (Москва), «Кекс FM», «Радио  Спорт», Love Radio, «Радио Дача», «Такси FM», «Весна FM», «Восток FM», «Звезда», «Радио Jazz», «Радио Classic», «Радио Шансон», «Милицейская Волна», Best FM, «Наше Радио», ROCK FM) с охватом 8 миллионов человек еженедельно, или 77,2 % по Москве.

«Тотальное радио» — Сеть включает 9 станций («Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7 на семи холмах», «Радио Рекорд» (Москва), «Радио Шансон», «Милицейская Волна», «Наше Радио», Love Radio, «Радио Дача») с охватом 45 миллионов человек, или 72,2 % («TNS Россия», слитые волны с января по декабрь 2012, среднее значение).

В 2014 году в состав сетевого «Тотального радио» войдет «Радио Спорт», так как уже в декабре этого года запускается сетевое вещание, 45 передатчиков (с охватом в 500 городов и населенных пунктов).

Сейчас мы ведем переговоры с несколькими московскими радиостанциями (которые, отмечу, не являются активами одного холдинга) о возможном вхождении в «Тотальное радио» в следующем году. Поэтому в 2014 году охват «Тотального радио» может составить порядка 79% по Москве, что на 2 % больше, чем сейчас.

 

Каковы в целом результаты проекта ТР: сильно ли изменилось качество и количество предлагаемой рекламодателю аудитории? Растут ли продажи? Появляются ли новые рекламодатели?

Реализуемая аудитория проекта не изменилась, так как если мы говорим про основной проект ТР, то он рассчитан на аудиторию 12+. В этом году мы лишь наращивали охват проекта как по сети, так и по Москве, при этом снижая стоимость на тысячу контактов. Также мы создали несколько пакетов под самые востребованные ЦА. В пакеты с сегментированной аудиторией входят не все участники ТР. С каждым есть отдельные договоренности относительно вхождения каждой конкретной станции в каждый из пакетов.

Также мы создали новый отдельный пакет «Премиум», так как понимаем, что у клиентов это очень востребованная аудитория, но упор делается не на возраст и пол, а на социальный статус и достаток.
Результаты продаж этого года и всех произошедших структурных изменений хорошо отразились на самом продукте: не будучи новичком на рынке, продукт при росте всего рынка в 16 % показал рост в этом году в 45%. Я искренне считаю, что это очень хороший результат как для нас, так и для партнеров.

Дмитрий Савицкий

Генеральный директор радиостанции Серебряный Дождь:

Суть проекта «Тотальное радио» в том, что радиостанция-партнер предоставляет возможность «Европейской Медиа Группе» продавать свое эфирное рекламное время. Таким образом,  результаты продаж зависят от команды ЕМГ и не зависят от самой радиостанции.  Радиостанция Серебряный Дождь восемнадцать с лишним лет самостоятельно и вполне успешно осуществляет свою коммерческую деятельность, войти в Тотальное Радио нам предлагали давно, но мы  каждый раз вежливо отказывались, считая это сотрудничество невозможным для нас, как для бутиковой радиостанции. Но г-жа Гайдебурова, которая в тот момент занималась  у нас вопросами взаимоотношений с агентствами, убедила нас попробовать  поработать в 2012-2013 году  с  проектом «Тотальное  Радио».  Поэтому   для себя  участие в данном проекте  мы осторожно  расценивали, прежде всего, как некий новый опыт работы с командой «Тотального Радио» и как дополнительную возможность даже не столько увеличить  объем продаж, сколько привлечь новых клиентов, с которыми раньше мы по тем или иным причинам не работали. Мы хотели, чтобы они узнали о нас, «попробовали» нашу аудиторию.  К сожалению, опыт оказался неудачным – было  несколько  размещений посредством «Тотального радио» в  середине 2012 года, а последнее  было в декабре  того же года, (полагаю, это была заслуга г-жи Смирновой, на тот момент являвшейся руководителем «Тотального Радио»), а  в  2013  не  было  ни  одного.  Новая команда, пришедшая ей на смену,  показала свою неэффективность в работе с нами. Они лишь  постоянно размахивали  нашим брендом, используя его  как приманку для клиентов и пи-ар повод для промоушна проекта "Тотального Радио", но при этом по факту никого у нас так и не разместив. Это  и послужило основанием для заявления, что в  2014 году  сотрудничество будет прекращено в связи с нулевой эффективностью по итогам 2013 г. Серебряный Дождь покинет Тотальное Радио ввиду отсутствия смысла в нем находиться.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________

Андрей Лукин, МедиаПрофи