В первой половине 2019 года российский рекламный рынок продемонстрировал слабый рост. Объем рекламных бюджетов увеличился на скромные в сравнении с аналогичным периодом прошлого года 3% и достиг 227 млрд рублей без НДС. Эксперты полагают, что причина замедления роста — высокая «база», связанная с проведением ЧМ-2018, и продолжение стагнации российской экономики.
Традиционно высокие темпы роста продемонстрировал интернет (+20%). На телевидении бюджеты сократились на 9%, на радио — на 4%, а пресса просела на 16%. Если Out of Home показывал рост ещё в первом квартале, то по итогам полугодия он также показал падение (- 3%). Для сравнения: в 2018 году отрицательная динамика наблюдалась только в печатных СМИ (-12%), ТВ показывало рост на 13%.
* После уточнения данных IAB оценка может быть скорректирована.
** Данные по видео рекламе за 2018 год уточнены.
Между тем, предварительные оценки ВВП за II квартал 2019 года, сделанные Росстатом РФ, внушают осторожный оптимизм: его рост составил 0,9% к аналогичному периоду предыдущего года. Правда, реальные располагаемые доходы россиян за тот же период снизились на 2,3%. Естественно, это негативно сказалось на покупательской активности, в результате чего население массово переходит к потреблению товаров нижнего ценового сегмента, использующих ценовые инструменты для продвижения: скидки, купоны и распродажи.
Стагнировать ТВ-реклама начала прошлой осенью. Рекламодатели стали всё больше перекладывать бюджеты из телевидения в продвижение на местах продаж и контекстную рекламу в интернете. Кроме того, мир переходит на цифровую экономику, следовательно цифровые каналы в такой ситуации остаются основным драйвером роста. Рекламные доходы интернет-компаний продолжают расти. Например, выручка «Яндекса» по этой статье во II квартале выросла на 21% до 29,1 млрд рублей, выручка Mail.ru Group — на 22,5% до 8,4 млрд.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии экспертов:
В этом году публикация оценки объемов рекламного рынка за полугодие существенно затянулась, что вызвало многочисленные вопросы, в том числе, и ко мне, как к сопредседателю Комиссии экспертов АКАР. Поскольку вопросы в значительной степени повторялись, то я попробовал их обобщить и дать свой комментарий в форме ответов на эти вопросы.
Вопрос: Почему так поздно опубликовали данные АКАР за полугодие?
Ответ: Проще всего сослаться на лето и сказать, что причиной всему период отпусков, когда эксперты, как и большинство людей, отдыхают. Но это не вся правда. Есть еще две причины.
Первая причина, к сожалению, уже традиционная — эксперты IAB, оценивающие сегмент интернет-рекламы, до сих пор так и не смогли предоставить окончательный официальный вариант своей оценки. Мы ждали столько, сколько могли, но в конце концов АКАР пришлось дать собственное понимание объемов сегмента интернет-рекламы, и я не думаю, что оно будет радикально отличаться от оценки IAB (когда та, надеюсь, все же появится).
Вторая причина более серьезная. Еще при оценке объемов рынка за первый квартал, мы говорили, что публикуемые данные носят предварительный характер, поскольку у многих специалистов на рынке возникают вопросы по методикам оценки объемов в разных сегментах, то есть вопросы по качеству таких оценок. Причем претензии были как со стороны игроков рекламного рынка, так и со стороны специалистов. Скажем, телеканалы подчеркивали, что дают свои бюджеты фактически из бухгалтерии, тогда как другие сегменты ссылаются на некую экспертизу, результаты которой верифицировать извне невозможно, а их достоверность (при отсутствии корректных и индустриально признанных измерений) подтверждается чуть ли не «честным словом» экспертов. Думается, что с этим сложно не согласиться. Есть замечания и со стороны издательского бизнеса. В самой АКАР как минимум три комитета и комиссии поднимали вопрос о необходимости совершенствования методики оценки рынка. В июле этот вопрос специально поднимался на Совете АКАР и было решено поручить Комиссии экспертов разработать новые подходы в этой области. Необходимость в дальнейшем развитии методики объясняется не столько квалификацией экспертов, сколько объективными серьезными и стремительными изменениями на рекламном рынке в эпоху цифровизации. Но быстро предложить новую сбалансированную методику по принципу «все и сразу» не получается: что-то мы уже сделали ранее (например, оценку объемов рекламных бюджетов по типам контента по итогам 2018 года), над чем-то продолжаем работать, что-то пока не понятно, как сделать …
Мы надеемся, что при подведении итогов за 2019 год эксперты АКАР смогут предложить комплексную систему оценки, которая будет учитывать интересы большинства игроков рекламного рынка.
Вопрос: Чем можно объяснить снижение динамики рекламного рынка в стране?
Ответ: На этот вопрос мы уже отвечали несколько раз, но, похоже, что еще раз надо акцентировать на нем внимание. Да, в последние 3 года российский рекламный рынок рос на фантастические 12−15% в год. Но, скорее, надо было удивляться высокому росту рекламного рынка именно в эти годы при крайне скромных достижениях экономки, чем снижению его динамики в текущем году до 3%. Основная причина — серьезные проблемы в экономике, которая фактически находится в стагнации. А рекламный рынок «кормится» от экономики. Еще больше усугубляет проблему падение реальных доходов населения — в таких условиях население вынужденно переходит с потребления брендированных товаров к потреблению товаров из нижнего ценового сегмента, а рекламной поддержки последние не требуют, так как здесь работают только скидки, купоны и распродажи.
Вопрос: Что случилось с телевидением? Там совсем все плохо при -9% за полугодие?
Ответ: Я бы не стал говорить, что в сегменте телевизионной рекламы все плохо. Да, проблемы есть, но никакой катастрофы (как утверждают некоторые, с позволения сказать, «эксперты»), разумеется нет. Судите сами, из 520 рекламодателей с рекламными бюджетами от 5 млн.руб. и больше, которые размещались на ТВ в первом полугодии прошлого года, более половины (!) увеличили свои рекламные бюджеты на ТВ в первом полугодии текущего года. Если бы на ТВ все было плохо, вряд ли, они так бы поступили.
В известном смысле телевидение в большей степени чем другие медиа сегменты пострадало из-за экономических проблем в стране. При строительстве бренда наибольший эффект даем именно телевизионная реклама, а вот в условиях экономического спада интерес к брендостроительству у рекламодателей существенно сокращается, заменяясь на различные «перформансные» активности, способствующие сиюсекундным продажам, где эффективнее интернет.
Еще один момент, который надо учитывать. Получить -9% по итогам полугодия — это, конечно, серьезная проблема, но надо понимать, из чего эти цифры складываются. Все мы помним, что в прошлом году были Чемпионат мира по футболу и выборы президента, которые принесли весьма серьезные дополнительные деньги на рекламный рынок, и, в первую очередь, на телерекламный рынок. Но из-за этого сравнительная база 2018 года оказалась очень высокой, и показать к ней высокую динамику весьма сложно. Если же оценивать динамику телерекламного рынка в 1 полугодии 2019 году без учета прошлогодних дополнительных денег (футбол+политика), то мы получим -6%, то есть те же цифры, что и по итогам 1 квартала. А вот второе полугодие выглядит на сегодня куда более привлекательно. Мне не хотелось бы пока называть конкретные цифры, но рассчитывать на положительное изменение тренда, а при благоприятном стечении обстоятельств и на серьезное улучшение ситуации на телерекламном рынке по итогам второго полугодия и в 2020 году вполне можно.
Вопрос: Можно ли ожидать каких-то радикальных изменений в оценке рынка?
Ответ: Как уже было сказано, мы сейчас работаем над комплексной системой оценки объемов не только рекламного рынка, но и рынка маркетинговых коммуникаций в целом. Одним из основных условий этой работы является активное использование всего того положительного, что было наработано в области оценки за почти уже четверть века. Но новое, безусловно, тоже будет. Обо всем говорить сейчас еще преждевременно. Но, наверное, нам надо попытаться разработать более точные методики верификации данных, предоставляемых в АКАР экспертами. Кроме того, если весь рекламный рынок традиционно делится на сегменты под условными названиями ATL и BTL, то, например, в сегменте интернет-рекламы такого нет, а это, надо полагать, существенно искажает реальное положение вещей — с этим тоже что-то надо делать. Отдельный разговор про оценку региональных рынков, где зачастую вообще нет никаких измерений. Это лишь некоторые из «болевых» точек, но, надеюсь, что со временем мы со всеми ими справимся.
По расчетам экспертов АКАР объем регионального рекламного рынка России (без учета московского) за 1 полугодие 2019 года по четырем основным медиасегментам составил около 21 млрд.руб., что на 9% меньше аналогичного показателя прошлого года. По отдельным городам общая динамика варьирует в очень широком диапазоне от -31% до +20%, что объясняется, прежде всего, неодновременным проведением конкурсов на рынках наружной рекламы в разных городах. Суммарная доля региональных рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране по четырем указанным медиа сегментам сохранилась на прежнем уровне и составила 18%.
Во второй половине года ситуация кардинально не изменится, прогнозируют эксперты в телекомпаниях и агентствах, — рынок продолжит показывать минус. В целом по году ТВ-реклама упадет на 8−10%, считают они. Dentsu Aegis Network прогнозирует падение по российскому рекламному рынку с 6,9% до 4,5% в 2019 году. По оценкам Publicis Media, в 2019 году рекламодатели сосредоточатся на performance инструментах, а рост рынка телерекламы замедлится и достигнет 5%.
Одновременно с этим вещатели надеются на то, что рекламодатели активизируются во втором полугодии. Так, Национальный рекламный альянс (НРА), размещающий рекламу на всех федеральных каналах, рассчитывает на то, что отрицательную динамику в начале года компенсирует оживление всего рекламного рынка во втором полугодии.
Цель продавца сейчас — добиться нулевой динамики по итогам всего года, для этого в августе телеканалы поменяли главного продавца эфирной рекламы — гендиректора НРА Эдуарда Райкина заменил Алексей Толстоган. На этом кадровые перестановки вряд ли закончатся. В ближайшее время должность первого заместителя генерального директора НРА может покинуть Сергей Коптев. Также из компании может уйти заместитель генерального директора по развитию Александр Лигер.
Александр Акопов
