Initiative: адаптация к изоляции. Как меняется поведение потребителей и что ожидает рекламный рынок

Анализ медиапотребления и прогнозы

Агентство Initiative (входит в группу АДВ ) проанализировало, как COVID-19 заставляет потребителей искать новые способы адаптации к повседневной реальности в условиях домашней изоляции и что должны сделать бренды, чтобы оставаться актуальными в период неопределенности и перемен.

Егор Бормусов, генеральный директор Initiative:

Мир столкнулся с беспрецедентной угрозой — пандемией COVID-19. Для России ситуация усугубляется еще и экономическим кризисом. По сути, мы попали в «Идеальный шторм». Текущий кризис уникален тем, что формирует новые поведенческие паттерны и тренды у потребителей, которые никуда не исчезнут и в «пост-коронавирусном мире». Опыт стран, столкнувшихся с эпидемией раньше России, позволяет нам спрогнозировать изменение потребительских привычек в нашей стране, которые с высокой долей вероятности сохранятся и после пандемии.

Какие направления получат дополнительный импульс для развития

Е-commerce. Колоссальный всплеск онлайн-ритейла, который сейчас наблюдается в России, не должен удивлять — это логическое следствие сложившейся ситуации, которую можно охарактеризовать как адаптация к изоляции.

Подобная картина наблюдается и в других странах мира, с более высокой базой онлайн-покупателей: по данным IPG Mediabrands, в Китае в разгар эпидемии количество онлайн-покупок выросло на 30%, при этом онлайн-продажи свежих продуктов увеличились более чем на 150%. Согласно данным Nielsen, продажи FMCG-продуктов в Австралии только за февраль выросли на 45%.

Но здесь важнее другое: если в докоронавирусном мире единственным барьером для повсеместного распространения e-commerсe было определенное желание потребителя «посмотреть на товар вживую, убедиться в его качестве и соответствии описанию и визуальной презентации», в отдельных случаях — недоверие к качеству товара или сроку годности (в случае со свежими продуктами), то в пост-коронавирусном мире все эти барьеры будут сняты. За время изоляции потребители поймут и оценят удобство онлайн-покупок. И тот импульс, который получит e-commerce в этот период, будет сказываться в дальнейшем. С другой стороны, те категории и рекламодатели, которые раньше не были готовы инвестировать в электронную коммерцию, смогут полноценно ощутить привлекательность данного направления.

Кроме того, текущий кризис уже открыл новые возможности для рекламного рынка:

  • 17 марта президент Владимир Путин подписал указ, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных лекарств.
  • Рассматривается возможность добавить в документ также пункты о лекарствах, для которых требуются рецепты, наркотических и психотропных препаратах, а также спиртосодержащих лекарств с объемной долей этилового спирта свыше 25%.
  • Ведутся активные обсуждения по легализации дистанционной торговли алкоголем.

Все эти шаги, безусловно, будут способствовать поддержке рекламного рынка в непростой период.

Сфера услуг и даже повседневные привычки переходят в онлайн через различные стриминговые сервисы. Клубная жизнь уходит в онлайн: на китайской платформе Douyin широкую популярность приобрели «облачные рейвы» с онлайн-трансляцией выступлений популярных диджеев.

Многие фитнес-клубы Китая организовали онлайн-занятия со своими клиентами через подобные решения, соответствующие тенденции в скором времени придут и в Россию. Онлайн-экскурсии, концерты, музеи аналогичным образом адаптируются к новой реальности потребителя. Недавний онлайн-концерт группы «Би-2» собрал колоссальную аудиторию — 2.5 млн человек.

По данным китайского онлайн-ритейлера JD, в период кризиса на 30% выросли продажи таких товаров, как машинки для стрижки волос, маникюрные и восковые наборы для женщин, краска для волос. При этом бренды начали активно выпускать обучающий контент на тему домашнего макияжа и ухода за собой. По сути, целые салоны красоты переместились в онлайн и стриминговые платформы. Это говорит о том, что базовые потребности людей никуда не исчезнут, однако изменится форма потребления услуг.

Киберспорт и онлайн-гейминг в широком смысле этого слова обретут новые масштабы и новую аудиторию. По данным App Anie, за первую половину февраля количество скачиваний различных приложений в Китае выросло на 40%. Лидируют игры. По данным Douyin, аудитория онлайн-игр Honor of Kings и League of Legends в 2020 году выросла в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Ввиду полного отсутствия спортивных событий киберспорт остаётся чуть ли ни единственным зрелищным направлением. И уже сейчас многие букмекерские компании переориентируют свой фокус на данное направление. Количество посетителей платформы Twitch (ведущий видеостриминговый сервис, специализирующийся на тематике компьютерных игр и киберспортивных турниров) за последний месяц увеличилось на 20%.

Неизбежен и дополнительный импульс к развитию в сфере AR-технологий, особенно для тех категорий, где исторически был важен real-life/physical trial — одежда, косметика, домашний интерьер, автопром.

В этой парадигме брендам важно учитывать следующее:

  • Необходимо создавать «цифровой опыт» для потребителя, который поможет облегчить для него адаптацию к новой реальности изоляции, помогая развлекать и обучать.
  • В интернете будут появляться новые высокотехнологичные форматы взаимодействия брендов с потребителем, которые важно правильно использовать, чтобы оставаться актуальными в условиях новой реальности.

Изменение трендов медиапотребления. COVIDEOпотребление

Егор Бормусов, генеральный директор Initiative:

Если рассматривать показатели по странам, где эпидемия началась раньше России, мы видим значительный всплеск потребления ТВ и видеорекламы в интернете.

По данным наших коллег из глобальных офисов Initiative, во Франции телесмотрение выросло на 30%, в Италии — на 20%, в Китае — на 50%, в США — на 20%. Динамика роста аудитории онлайн-платформ, таких как Netflix и Amazon Prime, увеличивается от 20% до 35%. Очевидно, что нам стоит ожидать подобных тенденций и в России. В случае с онлайн-кинотеатрами мы уже видим соответствующий прирост аудитории.

Что касается телевидения — пока говорить о значительном росте телесмотрения не приходится, однако мы видим начало позитивного тренда. По данным Mediascope, за прошлую неделю в Москве было зафиксировано изменение тренда падения телесмотрения. Мы оцениваем рост на уровне 8% по сравнению с обычным для этого периода значением.

При этом прошедшую неделю нельзя считать индикативной, поскольку далеко не вся аудитория перешла на удаленный режим работы, не всех перевели на карантин. В ближайшие недели мы ожидаем дальнейший рост телесмотрения, особенно повысится интерес к новостным программам, будет расти молодая и детская аудитория — по аналогии с другими странами, первыми столкнувшимися с эпидемией. Кроме того, мы ожидаем относительное выравнивание телесмотрения по дню, когда средний рейтинг в офф-прайм сократит разрыв с прайм-тайм-слотом.

Также будет расти посещаемость новостных ресурсов. По данным агентства Initiative, уже наблюдается рост трафика на соответствующих сайтах от 50% до 130%.

Интересно посмотреть на основные точки роста и падения интересов аудитории в интернете на базе Yandex WordStat и Google Trends:

Наибольшее негативное влияние текущая ситуация окажет на OOH-каналы коммуникации. Снижение трафика на улицах неизбежно скажется на OOH-медиа в негативном ключе, но здесь скорее произойдет переосмысление подхода к планированию с фокусировкой на спальные районы и пешеходные форматы, загородные/коттеджные посёлки.

Менее востребованными станут центр города и вылетные магистрали. Потребление радио будет более равномерным по дню, и мы пока уйдем от классического понимания drive-time. Ещё больший приток аудитории будет наблюдаться по онлайн-радио и аудиоформатам.

Егор Бормусов, генеральный директор Initiative:

Основная рекомендация для рекламодателей — не паниковать и трезво оценивать текущую ситуацию, стараясь адаптировать коммуникацию и медиаразмещение под обновившиеся реалии. Этот кризис, как и любой другой, имеет своё начало и конец. Важно эффективно использовать те возможности, которые открываются сейчас. Есть множество примеров, когда бренды, грамотно использовавшие конъюнктуру прошлых кризисов, смогли нарастить долю рынка и удержать ее впоследствии.

Источник: текст и фото Sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
13 августа Татьяна Гусева

начальник отдела информационных программ телевидения ГТРК "Тула"

13 августа Борис Ноткин

телеведущий, член Российской академии телевидения. Один из руководителей канала «ТВ Центр» . Руководитель и ведущий программы «Приглашает Борис Ноткин» на телеканале «ТВ Центр». 

13 августа Татьяна Гусева

начальник отдела информационных программ телевидения ГТРК "Тула"

13 августа Борис Ноткин

телеведущий, член Российской академии телевидения. Один из руководителей канала «ТВ Центр» . Руководитель и ведущий программы «Приглашает Борис Ноткин» на телеканале «ТВ Центр». 

14 августа Александр Тюников

президент медиахолдинга «АС Байкал ТВ» (Иркутск), член Академии российского телевидения

14 августа Михаил Ширвиндт

генеральный директор телекомпании «Живые новости»

14 августа Ольга Тихомирова

бозреватель редакции информации РЕН ТВ

14 августа Кирилл Лыско

Генеральный директор Russian Media Ventures

15 августа Борис Берман

телеведущий «Первого канала»

15 августа Дмитрий Неклюдов

заместитель гендиректора, технического директора ТРК «Афонтово» (Красноярск)

15 августа Виктор Шендерович

журналист и ведущий радиостанции «Эхо Москвы», член Академии российского телевидения

15 августа Сергей Кожевников

совладелец ЗАО "Русская Медиагруппа"

15 августа Дмитрий Борисов

ведущий информационных выпусков Первого канала, лауреат премии ТЭФИ-2016, работает на радиостанции «Эхо Москвы»

15 августа Антонина Самсонова

журналист радиостанции «Эхо Москвы» и телеканала «Дождь». Основатель и CEO проекта The Question

16 августа Кирилл Набутов

художественный руководитель телекомпании «Адамово яблоко»

16 августа Наталья Елатонцева

директор службы телепрограммирования телекомпании «СКАТ» (Самара)

16 августа Юлия Высоцкая

актриса театра и кино, телеведущая, главный редактор журнала «ХлебСоль»,автор кулинарных книг

16 августа Алла Довлатова

актриса, радио— и телеведущая

18 августа Сергей Хегай

заместитель гендиректора ВГТРК, руководитель департамента экономики и финансов

18 августа Борис Крюк

первый заместитель генерального директора продюсерского центра «Игра-ТВ», продюсер и ведущий программы «Что? Где? Когда?» («Первый канал»)

18 августа Татьяна Малкина

журналист. В 1991-93г.г. корреспондент отдела политики «Независимой газеты», работала также в газетах «Сегодня», «Время новостей», «Московские новости»

19 августа Ольга Тимофеева

директор программ редакции информационного вещания телекомпании «АТВ-Ставрополь» (Ставрополь), член Академии российского телевидения

19 августа Владимир Никитин

заместитель начальника отдела спецосвещения Телевизионного технического центра «Останкино».