В российском сегменте YouTube на топ-10 отечественных радиостанций приходится 4,6 млн подписчиков. Почти половина этой аудитории сосредоточена на YouTube-канале «Авторадио» (входит в «ГПМ Радио») — 2,1 млн. Канал показывает высокую динамику роста: за последний год его аудитория увеличилась на 77% — на 1 млн подписчиков. Команда «ГПМ Радио» рассказала, зачем традиционному радиоэфиру нужен собственный видеоконтент, как его монетизировать и привлечь новую аудиторию и рекламодателей.
Как радио продвигает канал на YouTube
Последние несколько лет «ГПМ Радио» активно развивает онлайн-площадки, увеличивая аудиторию своих каналов.
Лидером по охвату аудитории в данном сегменте среди всех российских радиобрендов не первый год остается «Авторадио». Контент «Авторадио» на YouTube собирает 10−15 млн уникальных зрителей в месяц, а это 40−50 млн просмотров. Только за первую половину 2020 года аудитория YouTube-канала радиостанции выросла более чем на 35%, прибавив сразу 540 тыс. пользователей. А в июне «Авторадио» обновило рекорд среди российских радиостанций на YouTube, собрав 2 млн подписчиков.
По охвату аудитории канал конкурирует с такими популярными видеоблогерами, как Антон Лапенко (2,5 млн), Руслан Усачев (2,3 млн), Грильков (1,2 млн). А в категории «музыка» на сегодня он входит в топ-25 каналов России по числу подписчиков, согласно рейтингу персональных каналов артистов и каналов музыкальных лейблов.
«У нас очень простая стратегия на YouTube — радовать пользователей качественным контентом, в том числе музыкальным. «Авторадио» — это радиостанция. От нас ждут музыку, а мы — эксперты в этой музыке», — говорит Владимир Пичугин, руководитель отдела монетизации цифрового контента «ГПМ Радио».
На YouTube-канале «Авторадио» зрителям доступен музыкальный контент различных стилей, благодаря чему радиостанция интересна широкой аудитории. Главная «фишка» канала — живые концерты артистов, которые выступают без фонограммы.
Владимир Пичугин, руководитель отдела монетизации цифрового контента «ГПМ Радио»:
В свое время радиостанция уловила «усталость» зрителей от повсеместных выступлений под фонограмму на площадках и на ТВ, поэтому редакция начала регулярно устраивать живые концерты в эфире, размещая видео в интернете. Видео очень искренние, артисты живые, поют иногда с помарками и в прямом эфире, без последующего «тюнинга». Этим и подкупили!
Весь контент для YouTube-канала создает команда радиостанции, также редакция делает специальные музыкальные тематические плейлисты (сейчас их уже 400) — например, «Для тех, кто хочет погрустить» или «Саундтреки из фильма «Брат-2» к 20-летнему юбилею культового фильма.
Большой популярностью у аудитории «Авторадио» на YouTube пользуются не только «живые» концерты, но и видео с фестивалей «Авторадио» «Дискотека 80-х». Под свой культовый фестиваль радиостанция недавно даже сделала отдельный канал, понимая, что аудитория у живых концертов и фестиваля разная. Также популярны у зрителей записи эфирных интервью с артистами, но особый интерес вызывают видео, созданные специально для YouTube, а не просто нарезка из эфира.
Радиостанция работает и над вовлеченностью аудитории — редакция постоянно отслеживает чарты стриминговых сервисов и привлекает новых исполнителей для презентации их треков.
Владимир Пичугин, руководитель отдела монетизации цифрового контента «ГПМ Радио»:
«Радио слушают, а «Авторадио» любят» — это один из слоганов радиостанции, который точно описывает философию онлайн-площадки. Артисты видят, что их выступления пользуются большой популярностью, через зрителей переходят в Instagram и TikTok и очень часто сами инициируют собственное выступление с новыми песнями и хитами.
Для продвижения своего контента радиостанция использует все доступные инструменты для публикации и оптимизации видео, продумывает заголовки и тэги. Это дает возможность видеороликам попасть в тренды YouTubе.
Владимир Пичугин, руководитель отдела монетизации цифрового контента «ГПМ Радио»:
Безусловно, огромная аудитория подписчиков играет большую роль для «удельного веса» канала и работает на его продвижение. Тем не менее, 90% просмотров контента генерят пользователи, не подписанные на YouTubе-канал радиостанции — алгоритмы видеоплатформы, созданные на основе нейросетей, рекомендуют им определенный контент. Таким образом, 30% просмотров радиостанция получает через систему рекомендаций, и еще столько же приходится на трафик из плейлистов.
Развитие YouTubе-канала позволило станции увеличить молодежную аудиторию эфирного радио в категориях 12−19 и 20−29. В Москве в 2017−2019 годах прирост по ежедневному охвату составил (+11%), и (+4%) соответственно, AQH Share (доля слушателей станции) в возрасте 12−29 лет увеличилась до 3,4%, согласно данным Mediascope.
Новые рекламные форматы
В конце февраля 2020 года «ГПМ Радио» запустило новое предложение для клиентов: рекламный мультиформатный проект — VideoAd. Он объединяет в себе рекламу на радио, трансляцию в студии и брендирование видеоконтента, который «Авторадио» производит для своего канала.
Еще до начала периода самоизоляции, в марте 2020 года, радиостанция провела в этом формате рекламную кампанию для бренда автомобильных щеток alca, которая позволила рекламодателю получить сотни тысяч просмотров видео на разных платформах. Логотип бренда был интегрирован в видео пяти живых концертов артистов, он же появлялся на 13 экранах, размещенных в студии «Авторадио».
Том Хайнер, директор alca mobil logistics+services gmbh:
Оставаться на слуху вместе с известными песнями — такая мысль была у нас, когда мы поддержали проект «Авторадио Video Ad». Российские автолюбители водят машины с щетками alca и знают их уже 25 лет, а в таком формате мы поучаствовали впервые. Мы остались довольны взаимодействием, а слушатели, мы надеемся, — хорошими живыми концертами.
С началом пандемии живые концерты в студии «Авторадио» были отложены, но рекламодатели по-прежнему были заинтересованы в размещении. Для проведения удаленных кампаний «Авторадио» предложило им глобальное брендирование YouTubе-канала с массой опций, начиная от брендирования оформления канала и заканчивая созданием тематических подборок и плейлистов.
На радио уверены, что рекламные интеграции такого рода максимально эффективны: они позволяют получать выхлоп от рекламной кампании на перспективу, поскольку видео с рекламной интеграцией продолжает оставаться на канале и доступно всем пользователям сети. А возможность перекомпоновки контента путем создания тематических подборок и плейлистов позволяет предлагать его подписчикам канала уже как новый продукт. Таким образом, у рекламодателей появляется возможность увеличить число уникальных зрителей в месяц: суммарное количество просмотров ролика с рекламной интеграцией может достигать 40−50 млн.
Развитие «ГПМ Радио» в цифровой среде
Радиостанции «ГПМ Радио» занимаются созданием контента в интернете уже более 10 лет. За это время создано свыше 17 тыс. видеороликов: это интервью с известными персонами, живые концерты звезд, юмористические видео и видео для детей. Только на YouTube контент «ГПМ Радио» смотрят 2−2,5 млн раз в сутки.
Десять активов «ГПМ Радио» широко представлены в соцсетях и суммарно насчитывают более 12,7 млн пользователей. За последний год радиостанции увеличили аудиторию соцсетей на 25%, активно развивают и свои мобильные приложения. Радиостанции «ГПМ Радио» также представлены четырьмя брендами на сервисе TikTok и насчитывают суммарно около 200 тыс. пользователей.
«ГПМ Радио» в равной степени поддерживает все цифровые площадки брендов, где представлен не только музыкальный контент, но и много другой информации — например, новости моды и красоты, шоу-бизнеса, лайфхаки и советы от различных экспертов.
Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «ГПМ Радио»:
Широкая линейка брендов «ГПМ Радио» позволяет охватить различные целевые группы — от маленьких детей и подростков до аудитории старшего возраста. Сегодня «ГПМ Радио» активно развивает сегмент для детей и родителей, который в полной мере удовлетворяет потребности аудитории в эфире и digital-среде («Детское радио»).
Монетизация цифровых проектов «ГПМ Радио» происходит по смешанной модели: это автоматические продажи баннеров, реализация спецпроектов, развитие подписных моделей (онлайн-радио 101.ru). Также монетизация идет через баннеры в мобильных приложениях радиостанций, за счет рекламы на YouTube, в «Яндекс.Эфире» и других видеоплатформах.
«Мы используем разные модели для монетизации нашего контента: РТБ — продажи, эфирные проекты, которые включают креативные интеграции в существующие форматы на сайтах, а также специальные проекты, разрабатываемые индивидуально под клиента», — поясняет Юлия Андрюшова.
На YouTube около 90% доходов от видео — это контент «Авторадио». Кроме того, не так давно появилась возможность монетизировать UGC-копии видеороликов радиостанций, которые «заимствуют» пользователи и блогеры YouTubе.
«ГПМ Радио» обладает широким спектром инвентаря, в том числе весьма инновационного — такого как формат голосовой рекламы в мобильных приложениях. Это позволяет привлекать рекламодателей, готовых к экспериментам — чаще всего это представители банковского сегмента, недвижимости и автомобилей. Например, на онлайн-радио 101.ru был реализован нестандартный кейс для моторного масла Castrol. Слушателям предлагалось записать рев мотора своей машины и опубликовать его на специальной странице. Те участники, за которых отдавали большинство голосов, получали приз.
А летом прошлого года онлайн-радио 101.ru совместно с компанией «Квант» (СП «Газпром‑медиа» и «МаксимаТелеком») запустило проект «Московский бит» на основе исследований аудитории. «Квант» провел опрос пользователей wi-fi-сети в московском метро на тему их музыкальных вкусов в зависимости от места жительства. По результатам онлайн-радио составило интерактивную карту музыкальных предпочтений жителей столицы по округам и на основе этого предложило москвичам новый сервис — специально созданные для них плейлисты.
Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
Музыкальный контент в цифровой среде — сильная сторона радиостанций нашего холдинга. В комплексе с digital-инструментами мы как сейлз-хаус предлагаем функциональный медиасплит для решения задач рекламодателей.
Топ-10 каналов радиостанций российского сегмента YouTube
В топ-10 российского сегмента YouTube среди отечественных радиостанций входит также YouTube-канал радиостанции «Радио ENERGY». Аудитория канала насчитывает более 340 тыс. подписчиков, количество просмотров с момента запуска «Радио ENERGY» в апреле 2010 года — более 110 млн. За год YouTube-канал радиостанции увеличил число подписчиков сразу на 57% (июнь 2019/2020).
Средний охват радио в России сегодня, по данным Mediascope, составляет 85% (Россия, 0+ за январь-апрель 2020). Ежедневно радио слушают более 63 млн человек, при этом 29% (за месяц) — в интернете.
Согласно исследованию Digital 2020, каждый пользователь ежедневно проводит в интернете в среднем 6,5 часов. В России этот показатель еще выше — 7 часов 17 минут. При этом на прослушивание радио, по данным Mediascope, россияне ежедневно тратят 4 часа 29 минут.
Иван Усачев
