Национальный рекламный альянс (НРА) выпустил первый индустриальный отчёт, в котором проанализировал рынок телевизионной рекламы по итогам 2020 года. Эксперты собрали данные о затратах по основным товарным категориям, импортозамещении и видеопотреблении в омниканальном мире. Главными тенденциями рынка ТВ-рекламы в 2021−2022 году станет существенное усиление сплита телевидения с интернетом, а также рост конкуренции между различными медиа и сегментами товарных категорий, полагают в НРА.
Рост и падение по сегментам
Согласно данным центра НСК, за прошлый год сильнее всего сократились ТВ-бюджеты в категориях:
- «парфюмерия и декоративная косметика» (32%);
- «чай, кофе, какао» (21%);
- «шоколад и шоколадные изделия» (19%);
- «средства по уходу за кожей» (18%);
- «уход за волосами» (18%);
- «услуги сотовой связи» (15%).
Самый активный рост наблюдался в категориях:
- «корма для животных» (36%);
- «моющие и чистящие средства» (21%);
- «продукты питания» (кроме напитков и шоколада, 16%);
- «интернет-торговля/сервисы» (16% / 23% — с учетом всех рекламодателей онлайн-среды);
- «финансовые услуги» (11%).
При этом расходы электронной торговли на телерекламу выросли ещё до пандемии, а драйвером этого направления стала самоизоляция. Финансовый сектор нарастил маркетинговую активность также в кризисный год, однако сильное соперничество присутствует на рынке уже несколько лет, отметили в НРА.
Снижение расходов показали категории «фарма» и «авто». Несмотря на это, фарма остаётся лидером по доле рекламных инвестиций на ТВ (20,5%).
По жанрам в разных сферах есть свои предпочтения. Например, медицинские услуги и фарму активнее размещают в развлекательных ток-шоу, финансовые компании выбирают информационные программы, производители продуктов питания рекламируются в играх, а мобильные операторы и интернет-сервисы — в мультфильмах.
Импортозамещение в ТВ-рекламе
50 крупнейших рекламодателей увеличили долю на федеральных каналах с 59,1 до 61,9%. В 2020 году их бюджеты выросли на 2%, а первой десятки компаний — на 5%. Всего 36 федеральных рекламодателей имеют миллиардные бюджеты на продвижение, а в среднем каждый из них потратил 1,9 млрд руб. на ТВ-рекламу.
В прошлом году впервые доля отечественных брендов превысила долю зарубежных на телевидении. Расходы российских рекламодателей составили 54%, в первой десятке оказались МТС, «Сбер», «Фармстандарт» и «Мираторг», а во второй — «Билайн», «Тинькофф», «МегаФон» и ВТБ.
По данным НСК, полное импортозамещение присутствует в телекоме, свыше 80% — в категории развлечений, включая букмекеров, а также в сегменте финансовых услуг и торговых организаций. При этом локальных игроков нет совсем в категориях общепита, легковых автомобилей, а лидируют зарубежные бренды в сегментах: «парфюмерия и декоративная косметика» (98%), «мобильные устройства связи», «пиво», «моющие и чистящие средства» (по 96%).
Ранее глава НРА Алексей Толстоган заявил в интервью dentsu Russia, что 2021 год оказался «хорошим для рекламного рынка». Спрос на ТВ-рекламу высокий, так что в альянсе прогнозируют рост рынка на 12−13% по итогам этого года — эти цифры превышают ранние ожидания экспертов.
Леонид Якубович
