OKKAM (экс-dentsu Russia): рекламный рынок упадёт на 17,8% по итогам 2022 года

Инвестиции составят 475 млрд рублей, прогнозируют в группе

На brand new conference, ежегодной конференции OKKAM (бывшая dentsu Russia) эксперты группы дали прогноз развития российского рекламного рынка в 2022−2023 годах. По итогам 2022 года рекламные инвестиции сократятся на 17,8%, до 475 млрд рублей. Причём рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее — на 25% и более. Эти и другие прогнозы OKKAM известны Sostav.

Падение крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице «Национальных приоритетов», которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году. Параллельно меняется медиаландшафт: стали заметны новые игроки — торговые площадки и маркетплейсы (такие, как Ozon и «Авито»), а также экосистемные компании, включая МТС и «Билайн», которые недавно купили крупные рекламные сети.

На 2023 год в OKKAM смоделировали два сценария развития рекламного рынка:

позитивный: рекламные инвестиции в следующем году вырастут на 2−6% — драйверами такой динамики могут стать восстановление импорта, его замещение, появление новых рекламодателей и развитие трансграничной торговли;
негативный, но более вероятный: падение рекламного рынка на 9−12% в 2023 году за счёт нивелирования позитивного эффекта января-марта 2022 года.

Настроения и планы маркетологов на 2023 год

Группа OKKAM также изучила настроения маркетологов российских компаний. Такой срез эксперты получили в сентябре в результате CMO Survey — ежегодного опроса, в котором в этот раз приняли участие более 100 клиентов-рекламодателей из разных категорий.

Главный вызов на 2023 год для маркетологов — снижение потребительских трат: этим обеспокоены 84% опрошенных. В этом году главными стали новые пункты опроса — логистические и институциональные риски, включая ужесточение законодательства (например, закон об обязательной маркировке интернет-рекламы).

Рост конкуренции на рынке волнует менее трети респондентов, хотя в прошлом году 83% относили этот фактор к ключевым угрозам. Вопросы локализации бизнеса и ребрендинга сходят на нет: этот вызов находится в фокусе всего 4% директоров по маркетингу на 2023 год.

Согласно CMO Survey, в ближайший год большинство опрошенных представителей сферы маркетинга не планируют урезать рекламные бюджеты: треть планирует рост, а 23% планирует оставить их на том же уровне.

Категории, в которых преобладают позитивные настроения и планы наращивать медиаинвестиции:

недвижимость (94%),
финансы и страхование (67%),
авто (50%).

Более 90% маркетологов из индустрий медиа и развлечений, досуга, а также бытовой техники и электроники нацелены урезать рекламные бюджеты. Оставить их без изменений хотят рекламодатели из категории «здоровье и медицина» (67%).

В приоритете маркетологов на ближайший год — рост продаж в краткосрочной перспективе (+12% в сравнении с предыдущим годом) и снижение издержек, например, на привлечение новых клиентов (+16%). Здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, включая обеспечение будущего роста, а также проектирование клиентского опыта уходят на второй план (-8% у обеих маркетинговых задач).

Дарья Куркина, главный операционный директор OKKAM (бывшая dentsu Russia):

На фоне общего фокуса на снижение издержек запуск новых брендов будет требовать особенной «расчётливости». Наши исследования и возможности сценарного планирования позволят заранее оценить риски и найти оптимальную и кост-эффективную стратегию.

Стратегии, которые маркетинговые команды планируют масштабировать в 2023 году, находятся в зоне «сохранения и приумножения», отметили в группе. Это включает в себя корректировку маркетинг-микса, оптимизацию цен и усиление промо, запуск новых продуктов, а также фокус на инструменты с максимальной отдачей рекламных инвестиций (ROI).

Маркетологи также не теряют из вида консолидацию портфеля, переоценку целей бренда, сценарное планирование, моделирование UX и форсированное развитие e-commerce. При этом активация возможностей в области социальной ответственности и выход на новые рынки (продуктовые и географические) пока остаются на втором плане, отмечают в OKKAM.
Мария Полищук

Источник: sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
10 декабря Анна Дмитриева

советская теннисистка, советская и российская спортивная журналистка, комментатор. Лауреат премии «Золотой микрофон» в номинации «Лучший спортивный комментатор». Заслуженный работник культуры Российской Федерации

10 декабря Дмитрий Заслуев

заместитель исполнительного директора Международной академии телевидения и радио 2003-2021 г.г.

10 декабря Владимир Григорьев

российский государственный и общественный деятель, книгоиздатель, продюсер и медиаменеджер

10 декабря Тимур Аитов

заместитель председателя Комиссии по цифровым финансовым технологиям Совета ТПП РФ по финансово-промышленной и инвестиционной политике

11 декабря Елена Китаева

главный дизайнер канала «Культура», член Академии российского телевидения

11 декабря Лидия Данилина

радиожурналист

11 декабря Наталья Жукова

продюсер радиоэфира

10 декабря Анна Дмитриева

советская теннисистка, советская и российская спортивная журналистка, комментатор. Лауреат премии «Золотой микрофон» в номинации «Лучший спортивный комментатор». Заслуженный работник культуры Российской Федерации

10 декабря Дмитрий Заслуев

заместитель исполнительного директора Международной академии телевидения и радио 2003-2021 г.г.

10 декабря Владимир Григорьев

российский государственный и общественный деятель, книгоиздатель, продюсер и медиаменеджер

10 декабря Тимур Аитов

заместитель председателя Комиссии по цифровым финансовым технологиям Совета ТПП РФ по финансово-промышленной и инвестиционной политике

11 декабря Елена Китаева

главный дизайнер канала «Культура», член Академии российского телевидения

11 декабря Лидия Данилина

радиожурналист

11 декабря Наталья Жукова

продюсер радиоэфира

12 декабря Юрий Немцов

главный редактор публицистических программ телеканала ННТВ, г.Нижний Новгород

12 декабря Татьяна Кузнецова

радиожурналист    

13 декабря Илья Ушенин

корреспондент 

13 декабря Наталья Юрченко

 ГТРК «Псков»

14 декабря Элина Исагулова

вице-президент VK, В2В 

14 декабря Андрей Медведев

hоссийский журналист, сотрудник ВГТРК, депутат Московской городской думы, вице-спикер

14 декабря Николай Федоров

главный оператор Дирекции информационных и спортивных программ «ТВ Центра», член Академии российского телевидения

14 декабря Августина Гербер

Учредитель и главный редактор RW-TV  «Русская Волна - Russische Welle» - русского телевидения в Германии (Дюссельдорф).

14 декабря Матвей Ганапольский

ведущий радиостанции «Эхо Москвы»

15 декабря Александр Золотов

первый заместитель генерального директора по управлению, эксплуатации и развитию РТРС

15 декабря Александр Надсадный

тележурналист  

15 декабря Игорь Угольников

советский и российский актёр и режиссёр театра, кино и телевидения, сценарист, продюсер, телеведущий и шоумен, заслуженный артист РФ, академик международной академии телевидения и радио, генеральный директор студии «Военфильм».

16 декабря Михаил Кожухов

советский и российский журналист-международник, теле- и радиоведущий, сценарист, продюсер, президент Клуба путешествий.

16 декабря Юрий Николаев

советский и российский телеведущий, народный артист РФ 

16 декабря Андрей Позняков

журналист радиостанции «Эхо Москвы»

16 декабря Алла Улерьянова

член Союза журналистов  

16 декабря Дмитрий Костоусов

Региональный коммерческий директор "Медиа Плюс"

16 декабря Сергей Пузыревский

Заместитель руководителя ФАС России

17 декабря Екатерина Абрамова

Директор МТРК Мир

17 декабря Светлана Бондарчук

телеведущая  

17 декабря Демьян Кудрявцев

российский медиаменеджер и предприниматель

17 декабря Оксана Федорова

телеведущая, победительница конкурса «Мисс Вселенная» 2002 г.