OKKAM (экс-dentsu Russia): рекламный рынок упадёт на 17,8% по итогам 2022 года

Инвестиции составят 475 млрд рублей, прогнозируют в группе

На brand new conference, ежегодной конференции OKKAM (бывшая dentsu Russia) эксперты группы дали прогноз развития российского рекламного рынка в 2022−2023 годах. По итогам 2022 года рекламные инвестиции сократятся на 17,8%, до 475 млрд рублей. Причём рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее — на 25% и более. Эти и другие прогнозы OKKAM известны Sostav.

Падение крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице «Национальных приоритетов», которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году. Параллельно меняется медиаландшафт: стали заметны новые игроки — торговые площадки и маркетплейсы (такие, как Ozon и «Авито»), а также экосистемные компании, включая МТС и «Билайн», которые недавно купили крупные рекламные сети.

На 2023 год в OKKAM смоделировали два сценария развития рекламного рынка:

позитивный: рекламные инвестиции в следующем году вырастут на 2−6% — драйверами такой динамики могут стать восстановление импорта, его замещение, появление новых рекламодателей и развитие трансграничной торговли;
негативный, но более вероятный: падение рекламного рынка на 9−12% в 2023 году за счёт нивелирования позитивного эффекта января-марта 2022 года.

Настроения и планы маркетологов на 2023 год

Группа OKKAM также изучила настроения маркетологов российских компаний. Такой срез эксперты получили в сентябре в результате CMO Survey — ежегодного опроса, в котором в этот раз приняли участие более 100 клиентов-рекламодателей из разных категорий.

Главный вызов на 2023 год для маркетологов — снижение потребительских трат: этим обеспокоены 84% опрошенных. В этом году главными стали новые пункты опроса — логистические и институциональные риски, включая ужесточение законодательства (например, закон об обязательной маркировке интернет-рекламы).

Рост конкуренции на рынке волнует менее трети респондентов, хотя в прошлом году 83% относили этот фактор к ключевым угрозам. Вопросы локализации бизнеса и ребрендинга сходят на нет: этот вызов находится в фокусе всего 4% директоров по маркетингу на 2023 год.

Согласно CMO Survey, в ближайший год большинство опрошенных представителей сферы маркетинга не планируют урезать рекламные бюджеты: треть планирует рост, а 23% планирует оставить их на том же уровне.

Категории, в которых преобладают позитивные настроения и планы наращивать медиаинвестиции:

недвижимость (94%),
финансы и страхование (67%),
авто (50%).

Более 90% маркетологов из индустрий медиа и развлечений, досуга, а также бытовой техники и электроники нацелены урезать рекламные бюджеты. Оставить их без изменений хотят рекламодатели из категории «здоровье и медицина» (67%).

В приоритете маркетологов на ближайший год — рост продаж в краткосрочной перспективе (+12% в сравнении с предыдущим годом) и снижение издержек, например, на привлечение новых клиентов (+16%). Здоровье бренда в средне- и долгосрочной перспективе, включая обеспечение будущего роста, а также проектирование клиентского опыта уходят на второй план (-8% у обеих маркетинговых задач).

Дарья Куркина, главный операционный директор OKKAM (бывшая dentsu Russia):

На фоне общего фокуса на снижение издержек запуск новых брендов будет требовать особенной «расчётливости». Наши исследования и возможности сценарного планирования позволят заранее оценить риски и найти оптимальную и кост-эффективную стратегию.

Стратегии, которые маркетинговые команды планируют масштабировать в 2023 году, находятся в зоне «сохранения и приумножения», отметили в группе. Это включает в себя корректировку маркетинг-микса, оптимизацию цен и усиление промо, запуск новых продуктов, а также фокус на инструменты с максимальной отдачей рекламных инвестиций (ROI).

Маркетологи также не теряют из вида консолидацию портфеля, переоценку целей бренда, сценарное планирование, моделирование UX и форсированное развитие e-commerce. При этом активация возможностей в области социальной ответственности и выход на новые рынки (продуктовые и географические) пока остаются на втором плане, отмечают в OKKAM.
Мария Полищук

Источник: sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист

06 апреля Эмилия Каширникова

заместитель гендиректора канала “Культура”

06 апреля Валерий Механик

советник гендиректора ТТЦ «Останкино», член Международной Академии телевидения и радио

06 апреля Маргарита Симоньян

главный редактор телеканала «Russia Today»

07 апреля Вячеслав Мостовой

советский и российский журналист

07 апреля Марианна Максимовская

российская журналистка и телеведущая

07 апреля Евгений Кучеренко

продюсер

07 апреля Ильдус Курмалеев

режиссер 

07 апреля Андрей Савельев

продюсер, режиссер

07 апреля Михаил Полицеймако

актер театра и кино, телеведущий

07 апреля Ирина Воробьева

журналист, корреспондент

08 апреля Александр Кессель

российский продюсер, режиссёр и сценарист, актёр, член Академии Российского телевидения, выпускник ВКСиР, основатель независимой кинокомпании «Спутник Восток Продакшн»

08 апреля Михаил Бергер

российский журналист, педагог и радиоведущий, экономический обозреватель,генеральный директор холдинга «Объединенные медиа», генеральный директор медиахолдинга «Румедиа», член Российской Академии Радио

09 апреля Мурат Куриев

российский журналист, историк и писатель, член Академии Российского телевидения с 2010 года

09 апреля Марина Аствацатурян

журналист, редактор, популяризатор науки

10 апреля Анастасия Чернобровина

российская телеведущая, журналист,член экспертного совета национальной премии «Хрустальный компас»

11 апреля Михаил Антонов

российский журналист, телеведущий

11 апреля Наталья Якимовская

медиаменеджер,  медиаюрист