АКАР: российский рекламный рынок упал на 6% за три квартала 2022 года

Объём российского рекламного рынка по итогам трёх кварталов 2022 года составил 380−385 млрд руб.

Это на 6% меньше, чем за тот же период прошлого года, подсчитали в Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР). Региональный рекламный рынок без учёта столицы также показал падение — на 5% до 26−27 млрд руб. При этом данные по сегментам ассоциация снова решила не публиковать. Подробнее — в материале Sostav.

МАСШТАБЫ ПАДЕНИЯ СОКРАТИЛИСЬ

В первом квартале 2022 года большинство медиа продемонстрировали положительную динамику. В апреле-июне кризис «приобрёл ярко выраженную форму», так что рынок понёс серьёзные потери, отмечают в АКАР. В третьем квартале ситуация улучшилась, хотя рынок находился в отрицательной зоне, однако масштабы падения сократились, а ряд сегментов показал положительную динамику.

Сергей Веселов, вице-президент АКАР:

- Сегодня уже можно говорить о том, что все основные субъекты рынка — рекламодатели, агентства, рекламные площадки — в той или иной степени адаптировались к изменившимся условиям и постепенно начинают думать не просто о выживании, но и о дальнейшем развитии.

В опрошенных Sostav агентствах не согласились с оценкой АКАР, назвав её слишком оптимистичной. Эксперты полагают, что сокращение за три квартал было двузначным.

По оценке Arena (входит в группу АДВ ), девять месяцев 2022 года показали сокращение рынка на 15−17% — в первую очередь за счёт ТВ и диджитала.

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнёрствам Group4Media:

- В абсолютном выражении объём инвестиций в рекламу по итогам девяти месяцев не превысил 300 млрд руб. Оценка относительного изменения будет близкой к опубликованному значению, если из рассмотрения исключить объёмы диджитал-площадок, недоступных сейчас для размещения на территории РФ.

Общее сокращение объёмов рекламного рынка за третий квартал составило около 7% против 16% во втором квартале, подсчитали в АКАР.

Эксперты ГК «Родная речь» оценивают падение объёмов рынка по итогам третьего квартала в более чем 10%. На региональном рынке зафиксировано резкое улучшение ситуации: если по итогам второго квартала падение достигало 19%, то в июле-сентябре отечественный региональный рекламный рынок вырос на 6%.

Однако говорить о том, что кризис завершается и в ближайшее время начнется подъем, преждевременно, подчёркивает вице-президент АКАР Сергей Веселов. По его словам, в условиях большой неопределённости весьма сложно корректно оценивать перспективы выхода отечественного рекламного рынка из кризиса.

«Учитывая прогнозы правительственных структур, ведущих инвестиционных и финансовых компаний о перспективах российской экономики, можно предположить, что кризис продлится в 2023 году, но, возможно, во второй половине следующего года уже будут заметные подвижки в лучшую сторону», — указал Веселов.

Эксперты АКАР разошлись в оценке объёмов по ряду позиций, поэтому в ассоциации не стали детализировать подсчёты по отдельным сегментам рынка. Аналитики полагают, что при стабилизации ситуации они смогут решить проблему и предоставить подробные подсчёты по сегментам рекламного рынка и отдельным регионам страны.

ИНТЕРНЕТ ИЗБЕЖАЛ ПЕССИМИЗМА БЛАГОДАРЯ E-COMMERCE

В сегменте реализовались наименее пессимистичные сценарии, считают в АКАР. Рекламодатели адаптировались к новой реальности и сохранили бюджеты на закупку рекламы в интернете.

С такой позицией согласились Group4Media. По словам Елисейкина, наибольший рост продемонстрировали инвестиции в e-com. Тем не менее, сокращение сегмента интернет-рекламы продолжается — за первые три квартала это медиаканал упал на 20%, подсчитали в Arena.

Ольга Смолякова, директор по медиапланированию Arena (входит в группу АДВ):

- Это связано с уходом с российского рынка таких крупных зарубежных игроков, как, например, Google и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России — прим. Sostav), и потерей значительной части инвентаря и инструментов, которые используются в работе. Сегодня рынок пока что не смог полностью компенсировать эту потерю, что связано также с тем, что в сегменте интернет-рекламы спрос намного выше объёма предлагаемого инвентаря.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

ТВ по итогам трёх кварталов даёт сокращение на 13−15%, указала Смолякова. На показатели этого медиаканала всё ещё влияет приостановка маркетинговых инвестиций ряда международных брендов. По оценке Arena, доля иностранных рекламодателей ранее составляла более 30% рынка. Однако в сегменте появилось более 700 новых локальных и федеральных рекламодателей, и их число продолжает расти, отметили в АКАР. Это связано с повышенным интересом потребителей к новым российским брендам. Локальные компании также используют ТВ для своего продвижения. Летом местный бизнес активизировался: наблюдается прирост количества новых рекламодателей, что вызвало рост региональных бюджетов.

По итогам девяти месяцев категория e-commerce (18%) вышла на первое место по доле бюджета, сместив на второе место фарму (17%). Третье место по-прежнему занимает сегмент страховых и финансовых услуг (15%). На региональном рынке по доле бюджетов лидируют ритейл (23%), FMCG (18%) и e-commerce (17%).

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

В третьем квартале сегмент ООН продемонстрировал устойчивый рост, который в значительной степени обеспечивался продолжающейся диджитализацией, отмечают в АКАР. На рынке появились технологические инновации в автоматизации процессов баинга и в измерениях аудитории и рынка.

В период с января по сентябрь доля цифровой наружной рекламы в сегменте превысила 60%, а в целом по стране на неё приходилось уже более трети всех бюджетов.

По словам Смоляковой, уже в первом полугодии 2022 года диджитал-наружка показала рост на 24%.

Ольга Смолякова, директор по медиапланированию Arena (входит в группу АДВ):

- В целом, в сегменте наружной рекламы в первых трёх кварталах мы видим рост в пределах 4−6%, который связан с положительной динамикой начала года, высокой медиаинфляцией, а также консолидацией региональных рынков в 2022 году. Впервые за последние годы в наружной рекламе увеличилось количество рекламодателей. Особенностью этого периода стал и рост удельного веса ООН на российском рекламном рынке. Значительные бюджеты перешли из интернета, где ощущался дефицит рекламного инвентаря. На три ведущие категории рекламодателей в наружной рекламе (застройщиков, маркетплейсы и банки) в первые девять месяцев этого года пришлось более 40% всех рекламных бюджетов в OOH. Суммарно за три квартала наружной рекламе удалось не только восстановиться до уровня 2021 года, но и выйти в небольшой плюс, подытожили в АКАР.

РАДИО

Рынок радиорекламы продолжает восстановление в третьем квартале 2022 года. Отдельные сегменты показывают положительную динамику, сохраняется спрос на спецпроекты.

В Европейская медиагруппа EMG оценивают рост сегмента за девять месяцев в 10%. А на региональном рынке этот показать составляет 7−10%, считают в ГК «Выбери Радио» (входит в МЕДИА1 ).

Рынок становится сбалансированным, всё меньше зависимым от топ-5 категорий, считают в АКАР.

Лидирующую в федеральном сегменте товарную категорию «автомобили и сопутствующие товары» сменили «банки и финансы». Отмечается интерес и со стороны новых рекламодателей, которые раньше не использовали радио в своих коммуникационных стратегиях.

Рынок радиорекламы оказался менее уязвимым из-за ухода иностранных брендов, подчеркнули эксперты.

Станислав Дрога, коммерческий директор ГК «Выбери Радио» (входит в «Медиа1»):

- Согласно аналитике «Выбери Радио», основанной на данных Admonitor, на рынке действительно становится больше клиентов, в первую очередь за счёт роста числа рекламодателей, относящихся к малому бизнесу. Однако стоит отметить, что количество клиентов в категориях крупного и среднего бизнеса снижается. Дополнительный приток рекламодателей мы видим из числа клиентов, ранее выбиравших для продвижения бизнеса исключительно диджитал-инструменты.

По словам директора департамента продаж «Европейской медиагруппы» Данилы Першина, благодаря высокому уровеню ротации клиентов, который традиционно составляет от 45% до 60% год к году, «радио проходит стресс-тест на устойчивость в периоды сильной турбулентности рынка относительно лучше других медиа».

ПРЕССА

Итоги трёх кварталов принесли издателям новости о значительном приросте аудитории печатных СМИ. Такой рост обеспечили прежде всего общественно-политические еженедельники и журнальный масс-маркет, что свидетельствует о том, что потребитель сохраняет лояльность профессионально подготовленной достоверной информации и традиционным развлекательным изданиям.

Наибольшую активность среди рекламодателей, по словам коммерческого директора РБК Людмилы Гурей, проявляют общественно-политические и государственные организации, а также промышленный сектор.

Людмила Гурей, коммерческий директор РБК:

- В сегменте лайфстайл сегодня очевидный тренд — большое количество российских рекламодателей, это и фэшн и ювелирные бренды. Для бизнес-прессы новой категорией стал туризм: рост отрасли превысил 200% по сравнению с прошлым годом.

Мария Полищук, sostav.ru

Источник: onair

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
27 января Игорь Шестаков

деятель российского телевидения, продюсер, медиаменеджер, репортёр, автор и ведущий ряда телепередач 

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

28 января Елена Головлева

заместитель гендиректора ТНТ, директор департамента внеэфирного промоушена

27 января Игорь Шестаков

деятель российского телевидения, продюсер, медиаменеджер, репортёр, автор и ведущий ряда телепередач 

27 января Сергей Кордо

главный продюсер продакшн-компании «WMedia Group»

27 января Елена Турубара

теле- и радиоведущая

27 января Михаил Комиссар

Генеральный директор "Интерфакс"

27 января Марина Мишункина

Заместитель генерального директора по продажам ИД "Аргументы и факты"

28 января Елена Головлева

заместитель гендиректора ТНТ, директор департамента внеэфирного промоушена

29 января Алексей Сонин

специальный корреспондент дирекции информационных программ, Первый канал

29 января Александр Мамут

управляющий акционер, ген. директор и предс. совета директоров компании Rambler & Co

30 января Лариса Катилова

директор ГТРК «Кострома»

30 января Борис Кольцов

заведующий бюро «Первого канала» в США (Нью-Йорк)

30 января Дмитрий Захаров

советский и российский журналист, телеведущий и радиоведущий, продюсер,  ведущий программы "Их нравы" на НТВ. 

30 января Роман Олегов

программный директор «Хит FM»

30 января Игорь Толстунов

руководитель продакшн-компании «Профит»

30 января Владимир Ильинский

ведущий радиостанции "Эхо Москвы"

30 января Ольга Катасонова

редактор сайта «Эхо Москвы»

31 января Алексей Волин

российский государственный деятель, советский и российский журналист, медиаменеджер, генеральный директор ФГУП "Космическая связь"

31 января Михаил Зыгарь

журналист

31 января Евгений Теременко

Заместитель директора журнала "За рулем"

01 февраля Георгий Черданцев

спортивный комментатор каналов «НТВ-Плюс» и НТВ

01 февраля Федор Лукьянов

главный редактор журнала «Россия в глобальной политике», председатель президиума Совета по внешней и оборонной политике

01 февраля Юрий Рост

фотожурналист, обозреватель, член редколлегии «Новой газеты»

02 февраля Дмитрий Лесневский

деятель российского телевидения, медиаменеджер, предприниматель, продюсер

02 февраля Игорь Матюшенко

Совладелец Национального телевизионного синдиката

03 февраля Сергей Шумаков

российский медиаменеджер, продюсер кино и телевидения, кинокритик, режиссёр, педагог, общественный деятель. Заместитель генерального директора информационного холдинга ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания», директор и главный редактор телеканала «Культура». Член Академии Российского телевидения

03 февраля Михаил Эйдельман

заместитель генерального директора, руководитель Главного управления радиовещания ОАО "ТРК ВС РФ "Звезда"

03 февраля Вера Брежнева

эстрадная певица, актриса, телеведущая

03 февраля Борис Барабанов

музыкальный обозреватель ИД «КоммерсантЪ», продюсер

03 февраля Андрей Кашеваров

Заместитель председателя ФАС России