Фарма захватила 27% ТВ-рекламы

АЦ Vi представил аналитический обзор рынка телерекламы в I полугодии 2015 года

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии 2015 года снизился на 22% к аналогичному периоду 2014 года и составил 61,3 млрд. рублей (без НДС) в абсолютном выражении. 60,4 млрд. рублей их них было потрачено на размещение рекламы на эфирном телевидении. Показатели кабельно-спутникового сегмента значительно скромнее - 0,92 млрд. рублей (без НДС). В этом материале мы традиционно рассмотрим динамику сегмента, а также изменения в поведении крупнейших рекламодателей и категорий товаров и услуг.

1

Данные АКАР свидетельствуют о том, что реклама на телевидении демонстрирует динамические показатели несколько ниже всего российского рекламного рынка (-16%). Это объясняется положительной динамикой бюджетов контекстной рекламы в интернете – единственного крупного сегмента российского рекламного рынка, показавшего «плюс» в первой половине 2015 г.

При этом, если считать динамические показатели без учета контекстной рекламы (которую многие эксперты предлагают не включать в оценку медиарекламных бюджетов, поскольку они имеют несколько иную природу и источники финансирования), то динамика ТВ окажется даже несколько выше, чем прочих медиарекламных сегментов (без учета показателей контекстной рекламы): -22% против -24%.

Суммарные бюджеты телерекламного сегмента в 1 пол. 2015 г. и динамика к 1 пол. 2014 г.

2
Источник: АКАР, Аналитический Центр Vi

Также отметим, что применительно к телерекламе, наверное, можно говорить о некоторой стабилизации. В частности, телевидение во 2-м кв. 2015 г. сохранило свои динамические показатели на уровне 1-го кв., а подсегмент кабельно-спутниковых телеканалов их даже немного улучшил (-46% во 2 кв. против -59% в 1 кв.). Самые предварительные данные по 3 кв. говорят о том, что динамика падения должна уменьшиться.

Объемы рекламных бюджетов на эфирном телевидении по месяцам в 2013-2015 гг., млн. руб. без НДС

3
Источник: Аналитический Центр Vi

Рассмотрим поведение крупнейших рекламодателей и категорий товаров и услуг, к которым они относятся. Традиционно в период кризиса доля крупнейших рекламодателей в общем объеме рекламных бюджетов возрастает, а доля средних и мелких, напротив, снижается. Не является исключением и текущий кризис.

Если мы возьмем крупнейших рекламодателей (к ним отнесем 20 - с наибольшими бюджетами), то увидим, что в 1 пол. 2014 г. их доля равнялась 40% от всех рекламных бюджетов на федеральном ТВ, а по итогам 1 пол. текущего года она увеличилась до 45%. У крупных рекламодателей (в рэнкинге бюджетов занимают места с 21 по 40) доля фактически сохранилась (18 и 17% соответственно), а у средних и мелких (с 41 места и ниже) заметно снизилась – с 33 до 29%.

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., %

4
Источник: Аналитический Центр Vi

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-2 кв. 2015 г., %

5

Источник: Аналитический Центр Vi

При этом «набор» рекламодателей в этих группах поменялся довольно-таки существенно. Так, если в 1 пол. 2013 г. в ТОП-10 рекламодателей входило 9 компаний из сегмента FMCG и лишь 1 из сегмента фармацевтики, то годом позже пропорция поменялась на 8 к 2, а по итогам первых 6 месяцев текущего года в десятке крупнейших рекламодателей осталось только 6 FMCG-компаний, 3 фармацевтических и 1 телекоммуникационная. Другими словами, среди крупных и крупнейших рекламодателей на ТВ наибольшее сокращение телерекламных бюджетов пришлось на относящихся к FMCG-сегменту – в большинстве случаев их бюджеты упали на 20-40% - тогда как у фармацевтических компаний рост рекламных расходов увеличился по разным компаниям от 10 до 40%.

Поведение рекламодателей самым непосредственным образом сказалось и на позициях товарных категорий. Среди них второй год подряд лидирует «Медицина и фармацевтика» - 4% прирост рекламных бюджетов к 1 пол. 2014 г., феноменальная доля - более 27% всего рынка телевизионной рекламы (федеральное размещение).

Фактически все остальные категории из ТОП-15 (за исключением «Медицины и фармацевтики») демонстрируют отрицательную динамику рекламных бюджетов в первой половине 2015 г. по отношению к первой половине прошлого года, но какие-то из них даже увеличили свою долю на рекламном рынке, поскольку снижение бюджетов было меньше падения рынка в среднем, другие, напротив, уменьшили и рекламные бюджеты, и свои долевые показатели.

Среди тех товарных категорий, чья динамика оказалась лучше рынка, можно назвать «Услуги сотовой связи», «Торговые организации», «Прохладительные напитки», «Средства и предметы гигиены», «Предприятия общественного питания».
Среди категорий-аутсайдеров выделяются «Легковые автомобили» и «Финансовые и страховые услуги», имеющие наибольшее снижение рекламных бюджетов в первой половине 2015 г. относительно прошлого года (соответственно, 43 и 60%). Это своего рода отражение или индикатор кризисной ситуации в экономике страны в целом. Дальнейшее развитие ситуации будет зависеть как раз от того, как будет чувствовать себя экономика. Пройдено ли так называемое дно или возможны еще сильные потрясения, схожие с декабрем 2014 г.? Уже в сентябре-октябре, по нашему мнению, можно будет давать какие-то определенные прогнозы на весь год.

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1 пол. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
6
Источник: Аналитический Центр Vi


Текст и иллюстрации Depositphotos
Александр Карпушкин, эксперт АЦ Vi
Sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

28 мая Татьяна Паухова

заместитель гендиректора ВГТРК, член Академии Российского телевидения

28 мая Андрей Праслов

генеральный продюсер телеканала РЕН ТВ

28 мая Харлампий Дьяконов

директор филиала ВГТРК ГТРК «Саха» (Республика Саха (Якутия)

28 мая Екатерина Серикова

директор ГТРК «Амур»

28 мая Алексей Синяев

Технический директор телеканала ТНТ в Челябинске

29 мая Иннокентий Шеремет

основатель и генеральный директор телекомпании «Телевизионное Агентство Урала» (г. Екатеринбург)

30 мая Ирена Лесневская

совладелец «Ren Media Group», издатель журнала «The New Times», академик Академии российского телевидения

30 мая Арина Шарапова

телеведущая «Первого канала»

30 мая Петр Шепотинник

автор, режиссер и ведущий программы «Кинескоп» на канале «Россия»

30 мая Аркадий Майофис

президент медиахолдинга «Томская Медиа-группа» (г. Томск)

30 мая Сергей Липатов

Председатель Совета директоров ТТК

30 мая Салихат Магадова

Программный директор российского представительства Sony Pictures Television Networks

30 мая Михаил Толкачев

Главный инженер ООО «НКС-Медиа»

30 мая Юрий Акиньшин

генеральный директор Гуманитарного фонда «Чеховский центр»

31 мая Андрей Праскурин

заместитель гендиректора ООО «НМГ-Телевидение»

31 мая Геннадий Зубанов

член Академии Российского телевидения, телеоператор-постановщик канала «ТВ Центр»

31 мая Элина Горяйнова

начальник отдела новостей телекомпании «ТВ-ИН» (Магнитогорск)

31 мая Татьяна Зубарева

Продюсер отдела "Специальный репортаж" службы информации 3 канала

31 мая Владимир Варфоломеев

первый заместитель главного редактора радиостанции «Эхо Москвы»

31 мая Александр Привалов

публицист, политолог, научный редактор журнала «Эксперт»

01 июня Андрей Гончаров

заместитель главного редактора - начальник службы планирования и анализа канала «ТВ Центр»

01 июня Владимир Евстафьев

вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России, вице-президент Российского отделения IAA

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер. В прошлом — телеведущий, журналист  

02 июня Михаил Таратута

тележурналист, автор и ведущий программы «Америка с Михаилом Таратутой» в 1988-2000 гг.

02 июня Анна Сопова

Директор по связям с общественностью "Триколор ТВ"

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра

03 июня Виктор Коломиец

руководитель информационно-аналитического центра «Видео Интернешнл»

03 июня Григорий Шевелев

советник директора радиокомпании «Маяк», член Академии Российского телевидения

03 июня Ольга Бакушинская

журналистка, телеведущая

04 июня Андрей Сычев

заместитель директора Дирекции документального кино «Первого канала»

04 июня Юрий Филинков

генеральный директор, телеканал "Где и кто"

04 июня Александр Варфоломеев

директор ГТРК «Бурятия»

04 июня Ксения Басилашвили

журналист радиостанции «Эхо Москвы»