52% всего трафика Buzzfeed приходится именно на социальные сети. Основной источник — Фейсбук. Российские медиа из социальных сетей привлекают 30-40% всего трафика, лидирует в списке «доноров» чаще ВКонтакте, иногда уступая Фейсбуку.
Распределение трафика из соцсетей «Медузы» по версии Similarweb
В такой ситуации медиа должны поймать пользователя, привести к себе, обработать и получить лояльного юзера. Программа максимум — постоянный читатель.
Школа эффективного текста «Медиа» условно делит всех посетителей сайта на «трафик» и аудиторию. Аудитория — это лояльные и постоянные читатели. Трафик — понятие текучее. Чем крепче и провокационнее анонс — тем больше трафика.
Для ловли есть специальные виды контента и подачи: котики, голые женские груди, списки, тесты громкие заголовки. Такой контент Майкл Стелзнер (автор книги «Контент-маркетинг: Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета») называл «ядерным». Топливо хорошее, но непредсказуемое. Выстрелит или не выстрелит зависит от многих факторов. И хорошее медиа должно заранее знать, какая статья взлетит и нагенерит трафик, а какая нет.
Именно этим занимается Buzzfeed (простите, что мы так оригинальны). Издание научилось математически предсказывать успех материала в соцсетях. Для этого есть специальный отдел, который плотно занимается Big Data. Специалисты изучают вышедшие материалы, копаются в API соцсетей и делают точные прогнозы по тому, о чём нужно писать и как это правильно делать. Именно благодаря работе этого отдела на Buzzfeed появляются тесты, которые собирают десятки миллионов просмотров.
Мы напрягли извилины, но не вспомнили в России ни одной редакции, которая бы серьёзно занималась чем-то подобным. У нас принято узнавать о том, что материал выстрелил, уже постфактум.
Все действуют наверняка. Поэтому так популярны котики. Вернее, «котики» — тот самый ядерный контент по версии Стелзнера.
Цена «котиков» велика, потому что они своими пушистыми лапками прокладывают путь откуда угодно к вам на сайт. Увы, но такого же эффекта ни одно гениальное расследование или интервью не добьётся.
«Котики» — это не только подборки «12 самых полосатых любимцев, которые заставят вас плакать от умиления» и другие жертвы кликбайтинга. «Правила жизни» — это котята Esquire. «Котики» — очень виральный контент, который хорошо привлекает пользователей.
В итоге, мы получаем две аудитории, которым подходят два вида контента:
- Трафик и «котики»
- Лояльные читатели и серьёзные темы
Как изменение точки входа на сайт меняет концепцию медиа?
Точка входа на сайт — конкретная статья. Фактически, это рушит рубрикатор классического СМИ. Теперь никому нет дела до того, в каком разделе опубликована статья и как она подана на главной странице.
Bob Cohn, president and COO, The Atlantic
Главная страница — это хороший способ отразить ценности издания. Дизайн, отбор тем, интерактивные возможности, язык, интонация, частота обновления, даже реклама — все это говорит о том, кто вы. Посмотрев на сайт 10 секунд, посетитель может понять о вас все: о чем сайт, каким языком и в каком тоне он говорит, какие темы затрагивает.
Главная страница имеет скорее маркетинговое значение, это заявление бренда издания о себе. Но с трафиком она помочь не может. Главная страница и рубрикатор в этом плане сильно переоценены многими редакторами. 9 из 10 сеансов TheAtlantic.com и других наших проектов начинаются со страницы статьи.
Так выглядит главная страница The Atlantic
Фокус всего медиа смещается. Теперь ваше медиа — это то, что находится вокруг статьи. Вы — не красивый сайт с главной страницей. Вы — рамка вокруг контента. И от нее зависит, останется читатель на сайте или уйдет. Человек уйдёт, когда прочитает текст. Если только не заметит что-то, что заставит его остаться.
Как и из чего должна формироваться обвязка статьи?
Возьмём для примера Fox Sports. Всего за шесть недель медиа увеличило число просмотров страниц на 23% и на 37% — среднее время на сайте. Что они сделали?
- «Полубесконечный» скролл. При пролистывании страницы читатель видит рекомендацию из трёх похожих историй,
- персонализированный блок рекомендаций, собранный на основе поведения на сайте,
- фиксированный блок социальных кнопок, чтобы комментировать статьи и делиться ими было легче.
Sports Illustrated в 2014 году сделали редизайн сайта:
Увеличили заголовки, под статьей и в левой колонке стоят рекомендательные блоки, значительно увеличили блоки кнопок социальных сетей.
Летом 2015 года редизайн провел ESPN — американское спортивное издание и телеканал, один из крупнейших сайтов в мире. За первые три месяца после перезапуска сайт ESPN увеличил число уникальных пользователей на 16% по сравнению с прошлым годом. В сравнении с двумя месяцами до перезапуска число визитов выросло на 31%. Главное изменение — персонализация информации и упрощённая навигация. Всю левую колонку отдали под рекомендации, а около текста постоянно находятся кнопки шаринга в социальные сети.
В разделе «My headlines» пользователи настраивает ленту прямо под себя и получает новости только на интересные темы. Размер видео-обложек увеличили до максимума.
Что делать медиа?
- Упор на персонализацию контента. Показывать пользователям статьи на основе их поведения.
- Работать с соцсетями. Вы постите в соцсети и заботитесь о том, чтобы статьи шерили.
- Главная страница — лицо бренда, и не нуждается в широком функционале. Делайте ее проще.
- Упрощать дизайн. Никому не нужен подробный рубрикатор.
- Бесконечный скроллинг тоже помогает. Правда мы по тестам на Surfingbird знаем, что просто долгий скролл работает лучше, чем бесконечный.
Мы в Relap создаем рекомендательные блоки для медиа и помогаем вовлекать пользователей. Если вы хотите, чтобы посетители оставались на сайте дольше, находили больше интересных материалов и смотрели больше страниц — пишите нам на support@relap.io
Татьяна Фонина
