Радиореклама в I квартале прибавила 19%

Екатерина Ерошкина, ЕМГ  Екатерина Ерошкина, ЕМГ

Первый квартал 2016 года в сегменте прямой рекламы на радио (роликов) московского и сетевого размещения выдался вполне благополучным: в сравнении с аналогичным периодом прошлого года прирост составил +19%.

 

Однако динамика для Москвы и сетей оказалась весьма разной. Можно с уверенностью сказать, что драйвером роста оказался именно сегмент сетевого размещения.

График 1. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I квартале 2014-2016 гг. 

Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы TNS Media Intelligence

Помимо сопоставления с 2015 годом интересно также сравнить бюджеты сегментов с относительно благополучным I кварталом 2014-го. График 1 показывает, что объемы сетевой рекламы уже вплотную подошли к значениям 2014 года, а вот московское размещение пока сильно отстает. Но для того, чтобы представление об итогах I квартала было максимально объективным, стоит вспомнить, что именно тогда проходила Олимпиада в Сочи, что вызвало увеличение рекламных бюджетов. Так, в 2013 году на I квартал пришлось 20% всех рекламных бюджетов рынка московского и сетевого размещения, а в 2014-м – 24%.

При анализе распределения рекламных денег по товарным категориям рекламодателей мы также добавили к стандартному сравнению текущего и прошлого года еще и I квартал 2014 года.

График 2. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные

Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-март 2014-2016 гг. компании TNS Media Intelligence)

При анализе всех трех периодов стоит обратить внимание на следующие тенденции:

  • После значительного сокращения в I квартале 2015 года вернулась к докризисным значениям доля категории «Авто-мото»;
  • Продолжает падать доля категории «Медицина»;
  • Выросла доля сегмента «Остальные», объединяющего около 20 небольших товарных групп;
  • Доля категории «Банки, финансы», хотя и показала значение ниже прошлогоднего, по итогам всех трех периодов все же имеет тенденцию к росту;
  • Доли категориий «Ритейл», «Строительство и недвижимость» вернулись к значениям 2014 года.

Напрашивается вывод, что структура рекламодателей радио восстанавливает свои докризисные показатели.

Таблица 1. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: доли и динамика I квартала 2016 года по отношению к I кварталу 2015 года

Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-март 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence

При более детальном взгляде на структуру рынка роликов московского и сетевого размещения стоит обратить внимание на те категории, которые обеспечили рост доходов. Кроме категорий ТОП-5, рассмотренных ранее, весомую положительную динамику показали категории «Телекоммуникации, связь» и «Развлечения». Интересно отметить, что в целом в I квартале по отдельным группам рекламодателей практически не встречается значение динамики, близкое к среднерыночному – либо существенно больший усредненного значения «плюс», либо достаточно глубокий «минус».

В категории «Телекоммуникации и связь» в связи с выходом в прошлом году на московский рынок компании «Теле 2» в I квартале значительную рекламную активность показали все четыре крупнейших сотовых оператора. Категория «Развлечения» вышла в лидеры роста во многом за счет активной рекламы лотерей.

Поскольку, как мы отмечали выше, динамика рекламных бюджетов московского и сетевого размещения различается очень сильно, интересно посмотреть подробнее, как вели себя топовые категории рекламодателей в каждом сегменте.

Таблица 2. Динамика рекламных бюджетов ТОП-10 товарных категорий рекламодателей в сегментах московского и сетевого размещения и суммарно за I квартал 2015-2016 гг.

Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-март 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence

В Таблице 2 красным цветом выделены отрицательные значения динамики категорий в сегменте размещения, зеленым – положительные значения, которые являются драйверами роста всего сегмента.

В сегменте сетевого размещения практически все крупные категории отмечены зеленым. И только две категории из ТОП-10 показали по I кварталу отрицательную динамику – «Медицина» и «Строительство и недвижимость». Но если «Медицина» показывает падение по всему рынку, то «Строительство и недвижимость» в московском сегменте демонстрирует рост существенно выше среднего. Похоже, что сейчас у девелоперов снизился интерес к продвижению столичной недвижимости за пределами Москвы и области.

В сегменте московского размещения наоборот – значительная часть категорий демонстрирует не просто динамику хуже средней, но отрицательную. И всего половина товарных групп находится в плюсе – «Авто-мото», «Строительство и недвижимость», «Телекоммуникации и связь», «Бытовая и компьютерная техника», «Одежда/аксессуары».

Резко положительную динамику (+84%) в сегменте московского размещения показала категория «Интернет», которая осталась за пределами таблицы, т.к. в ТОП-10 присутствует только для московского размещения (с долей 3%). В категорию были включены только бюджеты интернет-магазинов, которые не относятся к бартеру и взаимозачетам. В сфере e-comerсe несложно подсчитать прирост трафика в том числе и от рекламы в традиционных медиа. А, значит, рост бюджетов интернет-магазинов свидетельство того, что радио помогает электронной коммерции наращивать поток покупателей.

Таблица 3. Динамика рекламных бюджетов в сегментах рекламодателей московского и сетевого размещения роликов, сформированных по величине бюджета

Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-март 2015-2016 гг. компании TNS Media Intelligence)

Интересная картина наблюдается также при анализе сегментов рекламодателей по размеру бюджета. Если в прошлом году рынок московского и сетевого размещения роликов вытягивал сегмент средних рекламодателей (с местами в ранге бюджетов с 11 по 50), то сейчас наилучшую динамику показывает сегмент рекламодателей со скромными бюджетами (начиная с 51-го места в общем ранге).

Таким образом, по всему получается, что в I квартале 2016 г. рынок радио восстанавливает структуру рекламодателей, которая была сильно деформирована под воздействием кризиса.

Естественно, про возврат к докризисным цифрам рекламных бюджетов речь пока не идет. Но более сбалансированная структура товарных категорий на рынке радио в сочетании с положительной динамикой вселяет некоторый оптимизм.

Источник: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ, Sostav.ru 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
24 ноября Иван Усачев

телеведущий, продюсер, руководитель ООО «Студия Ивана Усачева»

24 ноября Игорь Ростов

член Академии российского телевидения

24 ноября Сергей Майоров

российский журналист, теле- и радиоведущий, актёр. Член Академии Российского телевидения, ведущий программы «Однажды…» на телеканале НТВ

24 ноября Елена Ищеева

российская теле- и радиоведущая, журналистка и предприниматель

24 ноября Юрий Осинцев

учредитель и генеральный директор радиостанций "Голос Ангары" и "Старое доброе радио", Братск

25 ноября Эрнест Мацкявичюс

российский журналист и телеведущий, член Академии российского телевидения, ведущий программы «Вести в 20:00» на телеканале «Россия-1», директор института «Первая Академия медиа» РЭУ им. Г. В. Плеханова, директор Института медиа НИУ «Высшая школа экономики», член Экспертного совета Президентского фонда культурных инициатив

25 ноября Виталий Добрусин

писатель, кинодраматург, издатель

25 ноября Антон Вольский

журналист

25 ноября Петр Орлов

журналист

25 ноября Артур Гаспарян

российский журналист и музыкальный критик, публицист, телеведущий. Обозреватель газеты «Московский комсомолец».

24 ноября Иван Усачев

телеведущий, продюсер, руководитель ООО «Студия Ивана Усачева»

24 ноября Игорь Ростов

член Академии российского телевидения

24 ноября Сергей Майоров

российский журналист, теле- и радиоведущий, актёр. Член Академии Российского телевидения, ведущий программы «Однажды…» на телеканале НТВ

24 ноября Елена Ищеева

российская теле- и радиоведущая, журналистка и предприниматель

24 ноября Юрий Осинцев

учредитель и генеральный директор радиостанций "Голос Ангары" и "Старое доброе радио", Братск

25 ноября Эрнест Мацкявичюс

российский журналист и телеведущий, член Академии российского телевидения, ведущий программы «Вести в 20:00» на телеканале «Россия-1», директор института «Первая Академия медиа» РЭУ им. Г. В. Плеханова, директор Института медиа НИУ «Высшая школа экономики», член Экспертного совета Президентского фонда культурных инициатив

25 ноября Виталий Добрусин

писатель, кинодраматург, издатель

25 ноября Антон Вольский

журналист

25 ноября Петр Орлов

журналист

25 ноября Артур Гаспарян

российский журналист и музыкальный критик, публицист, телеведущий. Обозреватель газеты «Московский комсомолец».

26 ноября Шатилова Анна

диктор Центрального телевидения СССР и телеканала «Останкино» в 1962-1995 гг., народная артистка России

26 ноября Андрей Дроздов

продюсер, "Новое Радио" программный директор

26 ноября Алексей Прописцов

член Академии Российского телевидения

27 ноября Наталья Никонова

заместитель генерального директора АО "Первый канал", директор Дирекции спецпроектов, член Академии российского телевидения

27 ноября Екатерина Андреева

ведущая программы «Время» на «Первом канале», член Академии российского телевидения

28 ноября Наргиз Асадова

российская журналистка

28 ноября Анастасия Бялобжеская

медиаменеджер, член Академии Российского телевидения

28 ноября Андрей Букашкин

директор дирекции, главный режиссер Russia Today

30 ноября Лариса Вербицкая

советская и российская диктор и телеведущая,заслуженная артистка России

01 декабря Эльдар Муртазин

главный редактор Mobile Review, член Союза журналистов РФ, писатель, бизнес-консультант

01 декабря Геннадий Хазанов

советский и российский артист эстрады, актёр театра и кино, телеведущий, общественный деятель, художественный руководитель Московского Театра эстрады; народный артист РСФСР, лауреат Государственной премии России. Полный кавалер ордена «За заслуги перед Отечеством».