А если к сетевым медиа добавить локальные, то медиаландшафт в каждом городе становится просто уникальным. Эта ситуация наталкивает на мысль, что для ясного понимания рынка радио недостаточно анализировать картину в целом – необходимо вдаваться в детали. И чем подробнее, тем лучше.

В этой статье приведен подробный анализ рынка радиорекламы в городах Приволжского федерального округа, в основу исследования легли данные TNS, а также другие источники и комментарии самих участников локальных рынков.Необходимо отметить два важных момента. Прежде всего, поскольку анализ касается рекламного рынка, в статье используются данные еженедельной аудитории Reach Weekly, которые, как правило, используются для составления медиапланов рекламных кампаний.

Далее, поскольку в небольших городах редко присутствуют исследовательские компании, измеряющие аудиторию радио, мы вынуждены ограничиться данными по городам с населением 500 тыс. человек и более. Таких городов в Приволжском ФО 12. В Таблице 1 приведен ТОП-5 радиостанций в каждом городе по объему еженедельной аудитории.

Для ясного понимания рынка радио недостаточно анализировать картину в целом – необходимо вдаваться в детали. И чем подробнее, тем лучше.

Таблица 1. ТОП-5 радиостанций в городах Приволжского ФО, ранжированные по объему еженедельной аудитории (данные исследований TNS Radio Index – города, январь-декабрь 2015 г., Radio Mosaic март-апрель 2015 г. для городов Ульяновск, Пенза и Radio Mosaic* март-апрель 2014 г. для Набережных Челнов)

Интересно, что на первом месте по всему федеральному округу стоит Европа Плюс, в то время, как в крупнейших городах первым чаще является «Дорожное радио» (5 городов из 12). Это легко объяснить тем, что, во-первых, Европа Плюс входит в пятерку в 10 городах из 12 (а «Дорожное радио только» в 7), а во-вторых, в рейтинге по округу есть вклад не только крупных городов, представленных в таблице, но и более мелких, где Европа Плюс тоже входит в группу лидеров.

Отметим, что при переходе от общего объема аудитории по округу к аудиториям в отдельных городах, в пятерке лидеров появляются локальные станции, не имеющие сетевого вещания.

Интересная ситуация сложилась в Пензе: местная станция «Радио 101.8» стоит на первом месте по объему еженедельной аудитории в соответствии с данными TNS. Однако участники радиорынка в Пензе не согласны с данными TNS. Представитель одной из медиакомпаний, пожелавший остаться неназванным, объясняет, что первенство «Радио 101.8» – это остаточное явление, т.к. на этой частоте раньше вещало «Русское Радио», аудитория которого по привычке включает радиоприемники на этой частоте. Реальным же лидером рынка, по его мнению, является Европа Плюс.

А вот в случае с «БИМ-Радио» в Казани никто с результатами исследования Radio Index не спорит. Сами представители станции говорят, что их успех – следствие того, что на станции работают исключительно энтузиасты, которые к тому же постоянно учатся и ищут новые решения. А конкуренты «БИМ-Радио» считают, что стать лидером станции помогло то, что она была первой коммерческой станцией на рынке Казани.

Станция не придерживается жесткого формата, в эфире есть много программ, в которых можно передать привет и поставить совершенно любую композицию. Отсутствие жесткого формата, по словам конкурентов, вовсе не является показателем непрофессионализма, но сегодня с таким несколько аморфным эфиром удерживать лидерство становится все сложнее, т.к. станций с «приветами» уже много, и подрастающих слушателей это уже не притягивает.

Еще один случай лидерства несетевой станции в городе – это радио «АВГУСТ» в Тольятти.

Директор по рекламе радиостанции Лариса Пронина объясняет это так: «Мы вышли на рынок 23 года назад, когда в Тольятти из музыкальных радиостанций вещала только Европа Плюс и быстро стали популярными благодаря уникальному формату, информационно-музыкальному, который обеспечивает интерактивность со слушателями во многих программах, а также оперативным выпускам городских новостей. Профессионализм команды позволяет удерживать лидирующие позиции в городе до сих пор».

Теперь рассмотрим объемы рекламы. Увы, мониторинг радиорекламы TNS есть только в городах-миллионниках - Казани, Самаре, Нижнем Новгороде и Перми. Тем не менее, некоторые общие оценки можно дать и по каждому крупному городу. А именно, оценить долю рекламных бюджетов радио, приходящуюся на три крупнейших радиохолдинга.

Таблица 2. Доля в бюджетах радиорекламы локального размещения трех крупнейших радиохолдингов в городах Приволжского ФО с населением более 500 тыс. чел. (оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ за 2015 г.)

Хотя во всех крупных городах Приволжского ФО в ТОП-5 станций по объему аудитории всегда присутствуют радиостанции крупнейших федеральных радиохолдингов, далеко не во всех случаях названия этих холдингов есть в тройке лидеров по рекламным доходам. Объяснить это просто: во многих городах вещание сетевых станций идет по франшизе, которой владеют местные холдинги. При этом производитель эфира может вообще не быть представлен в городе. Очень часто в списках лидеров присутствует Группа компаний «Выбери радио» (ГКВР), которая во многих городах является владельцем франшизы многих сетевых радиостанций, хотя у нее нет радиостанций в Москве и своих сетевых продуктов.

Практически всегда на три ведущих холдинга приходится как минимум половина всех рекламных денег, а в половине городов тройка лидеров контролирует не менее 70% всего рынка радио. Более того, в Приволжском федеральном округе есть три города (из 12), в которых большая тройка контролирует более 80% всех денег, затрачиваемых на радиорекламу.

Интересно посмотреть, как в разных городах местные игроки оценивают ситуацию на локальном радиорекламном рынке.

Василий Колобов, генеральный директор ОАО "Европа плюс Урал", Оренбург: «Стоимость размещения рекламы для иногородних заказчиков повысилась, а для местных рекламодателей действуют неприличные скидки: «Что бы вам ни предложили, мы дадим на 30% ниже». Плюс пакетное размещение. Говорить о том, что подобным образом можно сгладить падение рынка, сложно и некорректно. Происходит разрушение сложившегося ценообразования, вызванное желанием захватить рынок целиком. В подобных ситуациях на первое место выходит профессионализм менеджеров по продажам, а также объединение усилий и гибкость коммерческих служб небольших компаний».

Лина Васелишина, коммерческий директор ООО «Новител», Уфа: «Не умеют работать на локальном рынке: бонусная система, пакеты -90% и т.д. У нас равные условия для всех рекламодателей – и для федеральны, и для локальных. Промоакции: спорт, социальные проекты, розыгрыши и клиентские мероприятия. Не ориентируемся на Москву, Лондон, Нью-Йорк! Учитываем местную ментальность!»

В Ижевске в ТОП-5 станций находятся только принадлежащие ГКВР станции. Поэтому и вопрос был немного изменен: «Как сказывается такая ситуация на остальных станциях Ижевска?»

Наталья Садовина, коммерческий директор радиохолдинга МГ "Новое Время", Ижевск: «В целом рынок конкурентный, большого влияния на рекламный рынок ГКВР не оказывает. Да, большинство станций ГКВР находится в ТОП 5, и это сильный аргумент. Но на сегодня критерием выбора радиостанции для рекламодателей Ижевска является не только рейтинг, но и зона охвата (радиостанции в городах и районах Удмуртии), возможность прямого эфира - все это могут дать станции собственного формата с круглосуточным вещанием, и этого нет у станций ГКВР».

Зоя Гавриленко, генеральный директор корпорации "Телеком", Саратов: «В каждом холдинге есть свой "паровоз" - одна-две станции, которые в силу различных причин продаются дороже и быстрее. Остальные ресурсы холдингов в силу меньшей востребованности или оказываются реально недооцененными и продаются по остаточному принципу, или вообще идут бонусом к основным станциям. У участников рынка, не имеющих мощного бренда, не остается выбора: они также вынуждены снижать цены. Клиент привыкает покупать радиопродукт дешево. Хочу заметить, что в нашем городе вещает 23 радиостанции, 21 из которых имеет рекламные службы. Это много для Саратова: рынок перенасыщен радиопродуктом, что его обесценивает».

Помимо вопроса о том, кто контролирует рекламные бюджеты радио, не менее интересно понять структуру рынка. Другими словами, какие именно товарные категории рекламодателей формируют основные денежные потоки на радио.

Увы, анализ этого среза информации ограничивается только городами-миллионниками, для которых есть мониторинг локальной радиорекламы компании TNS Media Intelligence, позволяющий выявить структуру рекламодателей радио и оценить их рекламные бюджеты.

Таблица 3. Доли ТОП-10 крупнейших категорий рекламодателей локального радио в городах-миллионниках Приволжского ФО в сравнении с долями рекламных бюджетов по всем 13 городам из мониторинга радиороликов локального размещения TNS Media Intelligence (оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных TNS мониторинга радиорекламы в миллионниках за 2015 г.)

В Таблице 3 представлены доли ТОП-10 бюджетообразующих товарных категорий рынков локальной радиорекламы в пяти городах-миллионниках Приволжского ФО в сравнении с усредненными данными долей по 13 городам-миллионникам России (без Москвы).

Во всех миллионниках Приволжского ФО на 10 крупнейших категорий рекламодателей приходится не менее 80% рекламных бюджетов. Также во всех городах лидирующей является категория «Ритейл». Но уже во второй строчке таблицы начинаются различия. Так, в отличие от усредненной по 13 городам картины, в Приволжском федеральном округе на второе место по рекламным вложениям в радио в четырех городах из пяти выходит категория «Авто-мото».

Более наглядно отличия в структуре радиорекламного рынка Приволжского федерального округа можно увидеть в Таблице 4. В ней зеленым окрашены позиции, в которых доля категории в городе выше, чем в среднем, а красным – те, где значение доли товарной группы в городе ниже средней по всем миллионникам.

Сразу бросается в глаза, что доля «Ритейла» во всех пяти приволжских городах выше среднего, а доля категории «Строительство, недвижимость» – ниже. Плюс, во всех городах округа высокие значения доли категории «Сервис».

Таблица 4. Индексы соответствия* долей товарных категорий в городах по усредненным значениям. (Оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы в миллионниках за 2015 г. TNS Media Intelligence)

Некоторые другие особенности структуры рынка и динамики отдельных категорий в городах прокомментировали представители локальных рынков.

Марина Морозова, коммерческий директор Нижегородского радиохолдинга, отвечает на вопрос, почему в Нижнем Новгороде высокая доля категории «Авто-мото»: «Изначально близость ГАЗа подтолкнула к открытию большого количества автосалонов, к нам ехали за газелями, спецтехникой… Впоследствии эти же автосалоны начали разрастаться, и на их базе строились автосалоны, ориентированные на международные бренды».

В Нижнем Новгороде также высокая доля и высокие показатели роста (+78% против усредненных по всем миллионникам +14%) в категории «Сервис». Наталья Иванцова, ГКВР Нижний Новгород: «Такой большой перекос (в доле категории) связан с присутствием на радио Европейского Центра Знакомств (они пишут себя с большой буквы и без кавычек). Этим Центром, равно как и стациями, на которых он размещается, владеет один человек. Поэтому у него там бесплатная реклама. Из-за этого большая доля в оценке категории «Сервис». Также много бартера по мелким клиентам».

Елена Овсянникова, заместитель директора по работе с корпоративными клиентами Рекламной группы «АРТ-радио» дает этим цифрам несколько другое объяснение: «Многие из обслуживающего сектора ведут "умную" ценовую политику, не задирая цены, а оставляя их на том же уровне или снижая (что делает сервисы доступными для потребителя в кризис). В то же время много новых фирм открывается, отсюда и рост, но надо смотреть в перспективу, кто выживет, кто нет».

Высокие цифры доли категории «Спорт» при высокой положительной динамике в Самаре комментирует Екатерина Трушлякова, руководитель департамента по работе с корпоративными клиентами филиала ВКПМ Самара: «Спортом в Самаре занимается не только молодежь, но и пенсионеры, что, конечно, влияет на объем рынка услуг. Жители Самары активно приобретают абонементы в фитнес-центры, популярностью пользуются центры с бассейном. В категории «Спорт» активны рекламодатели «Гейзер», «Алекс фитнес», «Спортзавод», «Зебра», Kinup Wellness, X-fit и др.»

И еще один комментарий Екатерины Трушляковой, руководителя департамента по работе с корпоративными клиентами филиала ВКПМ, касающийся резко отрицательной динамики категории «Строительство, недвижимость» в Самаре: «Данный факт связываем с кризисной ситуацией. Рекламодатели из категории «Строительство, недвижимость» выбирают визуальные носители (ТВ, наружная реклама). Цены на жилье не повышаются, руководство компаний считает: если цены падают, то потенциальные покупатели придут к ним самостоятельно».

Высокое значение доли категории «Банки, финансы» в Казани комментирует партнер ЕМГ, решивший остаться неназванным: «Местные банки, не осмелюсь сравнивать их количество по регионам, активно и часто используют радио. Присутствует «стадный» эффект. Пусть так и остается».

И еще один комментарий по рекламе банковского сектора в Казани: «Единственное, что ощущаем, так это централизацию многих бюджетов по банкам, представительства которых присутствуют в городе. Из-за этого русло многих бюджетов сменилось».

Конечно, приведенные цитаты не могут охватить все особенности развития рынков радиорекламы даже в крупных городах округа. Но они показывают, насколько различаются от города к городу и структура рынка радио, и драйверы роста, и другие влияющие факторы.

Подводя итог данного обзора, хочется еще раз обратить внимание на неоднородность и разнообразие локальных рынков радиорекламы в России даже в пределах одного федерального округа.

Источник: текст и фото Sostav.ru