Общие расходы на рекламу в январе-сентябре 2016 года увеличились на 13%, до 238-250 млрд руб., отчиталась Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Если сопоставить эти цифры с предыдущими подсчетами ассоциации, то выходит, что в отдельно взятом третьем квартале рост составил 8-14%, до 77-81 млрд руб. Причем такая широкая «вилка» получается из-за того, что эксперты АКАР по-прежнему не могут достоверно оценить расходы на интернет-рекламу. Без учета этого спорного сегмента в целом затраты на рекламу в июле-сентябре увеличились лишь на скромные 8% против 16% в апреле-июне и 18% в январе-марте.
Замедление темпов роста во втором полугодии 2016 года было неизбежным. Начало предыдущего, 2015 года, ознаменовалось резким снижением активности рекламодателей после шоковой девальвации рубля в декабре 2014-го. В январе-марте 2015-го общие расходы на рекламу упали, по версии АКАР, сразу на 17%, до 63,4-63,9 млрд руб. В последующие два квартала рынок продолжал падать, но в конце прошлого года стал быстро восстанавливаться. В октябре-декабре 2015 года бюджеты на рекламу в целом, по данным АКАР, снизились менее чем на 1%, до 98-98,5 млрд руб.
В этом году восстановление рынка продолжилось. И соответственно, низкая база первых месяцев 2015 года обеспечила бурный рост в начале уже этого года. Зато высокая база последних месяцев 2015 года приводит к тому, что сейчас рост становится все менее заметным. Мало того, в четвертом квартале этого года практически во всех медиа рекламные доходы будут меньше, чем годом ранее.
Показательно в этом отношении ТВ. В первом квартале этого года общая рекламная выручка телевещателей, по версии АКАР, увеличилась на 19%, до 35,7-26.2 млрд руб., во втором – на 15%, до 35,6 млрд руб., в третьем – на 7%, до 31,1 млрд руб. Всего за девять месяцев это дает прирост на 13%, до 102,4-102,9 млрд руб.
А по итогам всего 2016 года ТВ может заработать на рекламе 146 млрд руб., заявлял в октябре директор по маркетинговым исследованиям «Национального рекламного альянса» Сергей Веселов. Тем самым, в октябре-декабре рекламные доходы телеканалов могут составить 43,1-43,6 млрд руб., что на 6% меньше, чем годом ранее.
Аналитики ZenithOptimedia в сентябре прогнозировали, что затраты на телерекламу в этом году вырастут на 6%, до 144,9 млрд руб. Сопоставление этих данных с оценкой АКАР за девять месяцев говорит о том, что, по версии ZenithOptimedia, в отдельно взятом четвертом квартале рекламные доходы телевещателей снизятся на 8%.
На радио в четвертом квартале возможно падение рекламных доходов на 15%, в наружной рекламе – на 3%, в прессе – на 1%, следует из последнего прогноза ZenithOptimedia.
Оценить перспективы интернет-рекламы в четвертом квартале проблематично из-за того, что эксперты АКАР, как уже упоминалось ранее, разошлись в походах к оценке этого сегмента. Но из отчетности крупнейших компаний Рунета – «Яндекса» и Mail.ru Group – следует, что в четвертом квартале динамика их выручки, скорее всего, будет ниже, чем в предыдущие кварталы. В октябре-декабре доходы «Яндекса» могут увеличиться на 6-12%, а Mail.ru Group – лишь на 3% (без учета приобретенного в ноябре Delivery Club).
Расходы на рекламу в 2016 году
| Медиа |
Доходы от рекламы в 2016 году
(млрд руб. без НДС)
|
Изменение к аналогичному периоду 2015 года (%)
|
| январь-март |
апрель-июнь |
июль-сентябрь |
январь-сентябрь |
январь-март |
апрель-июнь |
июль-сентябрь |
январь-сентябрь |
| Телевидение |
35.7-36.2
|
35.6
|
31.1
|
102.4-102.9
|
19
|
15
|
7
|
13
|
| в том числе эфирное |
35-35.5
|
34.6
|
30.1-30.4
|
100-100.5
|
18
|
14
|
6
|
12
|
| тематическое |
0.72
|
0.94
|
0.79
|
2.45
|
110
|
62
|
34
|
64
|
| Радио |
2.7-2.9
|
3.7-3.8
|
3.6
|
10.1-10.3
|
12
|
3-6
|
6
|
7
|
| Пресса |
4.2-4.4
|
5.5
|
4.2
|
13.9-14.1
|
-14
|
-14
|
-14
|
-15
|
| в том числе газеты |
1.2-1.3
|
1.5-1.6
|
0.8
|
3.5-3.7
|
-10
|
-16-17
|
-20
|
-13
|
| журналы |
2-2.1
|
2.9-3
|
2.4
|
7.3-7.5
|
-11
|
-6
|
-4
|
-9
|
| рекламно-информационные издания |
0.9-1
|
1-1.1
|
1
|
2.9-3.1
|
-24
|
-21-23
|
-29
|
-30
|
| Наружная реклама |
7.5-7.8
|
9-9.3
|
9.3
|
25.9-26.1
|
7
|
8-13
|
6
|
7
|
| Интернет |
23.7
|
--*
|
28-33*
|
83-96
|
31
|
--*
|
21-34
|
24
|
| Другие медиа |
0.7
|
1.12
|
0.8
|
2.7
|
8
|
1
|
4
|
2
|
| ВСЕГО |
75-75.5
|
86
|
77-81
|
238-250
|
18
|
16*
|
8-14
|
13
|
* Эсперты, делая расчеты по первому полугодию, разошлись в оценке сегмента интернет-рекламы. Подсчет данных в этом сегменте по отдельно взятому второму кварталу некорректен. Оценка всего рынка и его динамики за второй квартал, на которую не могли не повлиять цифры по интернету, приводится по нижней границе.
Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчеты AdIndex
Эжен Щедрин
