Трудно первые сто лет

В девятый раз AdIndex представляет рейтинг крупнейших рекламодателей России. Впервые подобное исследование было проведено в 2008 году, и, казалось бы, за эти годы можно было бы набить руку на подобных подсчетах. В действительности же приходится констатировать: с каждым годом оценить рекламные бюджеты становится все сложнее.

Когда AdIndex впервые представил свои расчеты, общие затраты на рекламу в основных медиа Ассоциация коммуникационных агентств России по итогам 2008 года оценила в 267 млрд руб. Именно такие цифры эксперты ассоциации назвали в феврале 2009-го (потом данные несколько раз задним числом пересматривались). Тогда бюджеты считались еще с НДС, а в интернете учитывалась лишь медийная (баннерная) реклама. На нее в 2008-м было потрачено, по версии АКАР, 7 млрд руб., или лишь 2,6% от всех рекламных бюджетов.

При подготовке своих первых рейтингов AdIndex мог позволить себе не учитывать расходы на интернет-рекламу – слишком незначительной была тогда доля этого медиа.

Сегодня картина принципиально иная. По итогам 2016 года общие расходы на рекламу, по данным АКАР, достигли 360 млрд руб., но уже без НДС. Из них на ТВ пришлось 150,8 млрд руб., на интернет – 136 млрд руб. Причем достоверно оценить бюджеты на интернет эксперты не могут и задним числом вновь пересматривают свои цифры за предыдущие годы. А в распределении рекламных бюджетов по сегментам уже внутри самого интернета приходится ориентироваться на данные российского офиса IAB: на так называемый performance (оплата за конкретный результат) в прошлом году пришлось 108,2 млрд руб., на брендинг (оплата за выход рекламного сообщения) – 27,8 млрд руб.

Для AdIndex принципиальным был и остается следующий подход – все расчеты базируются на результатах независимого мониторинга. Основой для рейтинга крупнейших рекламодателей являются измерения Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик». Правильно их интерпретировать помогают рекламные агентства, которые AdIndex всегда опрашивает при подготовке рейтинга. Большинство из них согласны с методикой расчета бюджетов на ТВ, наружную рекламу, радио и прессу. Сама методика по этим медиа с каждым годом усовершенствуется.

А вот как правильно считать расходы на интернет-рекламу понимания нет. Нынешних инструментов явно недостаточно. При всей своей технологичности именно интернет является сегодня самой непрозрачной рекламной площадкой.

«Единственное, что немного расстраивает, – это кажущаяся возможность измерять digital. Есть контраст между тем, что, казалось бы, все про пользователей должно быть известно, и теми данными, которые мы сейчас имеем», – признавалась, к примеру, в прошлом году в интервью AdIndex Лада Кудрова, бывший директор по маркетингу Procter & Gamble в Центральной Европе и Средней Азии, а сейчас член совет директоров Mediascope. «Digital — это некий мистифицированный канал, все про него говорят, спускают разнарядки тратить 10-20-30% бюджета, но каждый раз, когда начинаешь копать глубже, задавать вопросы, понимаешь, что фактор «кот в мешке» очень велик», – говорил в интервью AdIndex и вице-президент по маркетингу российского офиса Danone Виталиус Паулюс.

Поэтому AdIndex предлагает сначала отдельно рассмотреть крупнейших рекламодателей в офлайне и в онлайне, а потом довольствоваться итоговым рейтингом.

Первые в офлайне

Разумеется, рейтинг крупнейших рекламодателей в оффлайне не претендует на истину в последней инстанции. Это лишь оценки на основе мониторинга. Но они, по мнению AdIndex, корректно отражают общую расстановку сил.

Показательный пример: в наружной рекламе мониторинг «ЭСПАР-Аналитик» ограничен 50 крупнейшими городами и лишь крупными форматами. Не учитываются затраты на небольшие конструкции, рекламу на транспорте, внутри помещений и пр. Поэтому вполне ожидаемо, что возможная выручка операторов наружной рекламы по версии измерителя будет меньше реальных цифр. Так, только в 50 городах и на крупных форматах группа Russ Outdoor в 2016 году могла заработать, по оценке «ЭСПАР-Аналитик», 5,6 млрд руб. без НДС. Французская JCDecaux, владелец 25% Russ Outdoor, по итогам года сообщила о 9,2 млрд руб. Впрочем, это не только интересующая AdIndex выручка от размещения рекламы, но и доходы от печати постеров, перепродажи чужих поверхностей, услуг по демонтажу конструкций и т.п. И хотя разрыв между оценкой и реальными цифрами велик, исследователь со всеми своими ограничениями, тем не менее, дает верный ответ о роли Russ Outdoor в своем сегменте: это абсолютный лидер.

На основе независимого мониторинга по итогам 2016 у AdIndex получился такой топ-30 крупнейших рекламодателей в четырех медиа. Подробнее с методикой расчета бюджетов можно ознакомиться здесь (.pdf).

Главная особенность 2016 года: многолетний лидер на ТВ, Procter & Gamble, на этот раз уступил первенство Nestle: 4,1 млрд против почти 4,4 млрд руб. По версии AdIndex, это стало возможным благодаря спонсорским бюджетам и расходам на региональную рекламу, которые у Nestle были чуть больше, чем у Procter & Gamble. Крупнейшим покупателем традиционной рекламы в федеральном эфире по-прежнему остается американская корпорация.

Впрочем, как уже неоднократно отмечал AdIndex, в размещении рекламы на ТВ следует учитывать альянсы рекламодателей. Та же Nestle уже много лет закупает рекламу вместе c L’Oreal; а Procter & Gamble – с фармпроизводителем Teva. Общие закупки у автоконцернов Renault и Nissan, а через МТС доступ в эфир получают и другие компании АФК «Система»: «Детский мир», Concept Club, Ozon.ru, «Медси».

Крупнейшим закупочным союзом на ТВ по итогам прошлого года стал альянс L’Oreal-Nestle с почти 7 млрд руб. У Procter & Gamble вместе с Teva – только 5,5 млрд руб., у МТС и других компаний «Системы» – 2,8 млрд руб. у Renault-Nissan – 1,2 млрд руб.

Соответственно, в целом в офлайне крупнейшим рекламодателем в прошлом году также, согласно подсчетам AdIndex, был альянс L’Oreal-Nestle с 7,3 млрд руб.

Первые в онлайне

Оценка бюджетов на интернет также базируется на независимом мониторинге. В предыдущие разы это были данные Mediascope по доходам 26 сайтов от показа баннерной рекламы. К этим бюджетам применялась средняя для каждой площадки скидка, которая была определена по результатам опроса агентств. И уже эти полученные цифры проецировались на другие используемые в интернете инструменты: контекст, видеорекламу, баннеры на мобильных устройствах, программатик-закупки, лидогенерацию.

При подготовке другого традиционного рейтинга – Digital Index – AdIndex опрашивает рекламодателей, и они дают свою оценку, в каких пропорциях распределяется интернет-бюджет на все перечисленные типы цифровых коммуникаций. Имея эти усредненные данные по каждой товарной категории и оценку затрат на баннерную рекламу, можно вывести абсолютные значения и по всем остальным подсегментам.

Очевидным для всех недостатком прежнего подхода было небольшое количество сайтов, попадающих под мониторинг. При этом в 2015 году из-за технологических проблем сам мониторинг был ограничен только девятью месяцами, из-за чего в получившихся бюджетах не был учтен самый благополучный четвертый квартал, когда весь рекламный рынок стал активно восстанавливаться после провала в начале того года.

На этот раз AdIndex при оценке интернет-бюджетов ограничился мониторингом затрат на баннерную рекламу лишь на трех крупных сайтах: mail.ru, win.mail.ru и yandex.ru. К этим бюджетам, как и раньше, применялись средние, по мнению агентств, для этих площадок скидки.
Дальше у Mediascope была взята информация, сколько дней в году размещался тот или иной баннер на каждой из 176 площадках Рунета: avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д. Такие же данные – о количестве дней – были получены и по выходу так называемой outstream- видеорекламы (когда видеоролик транслируется сам по себе, вне видеоконтента) на 148 сайтах: rambler.ru, sport-express.ru, tvrain.ru и др. А агентства уже дали свою экспертную оценку, сколько в среднем стоит однодневное размещение баннера или видеоролика на каждой из этих площадок.

При всей условности такой подход должен, по мнению AdIndex, давать более достоверную оценку, чем пересчет со скидкой бюджетов только на 26 сайтах. Затем, как и раньше, был произведен расчет на все другие инструменты.

Результаты, впрочем, удивили. К примеру, благодаря расходам на интернет-рекламу онлайн-рителейлер Lamoda взлетал в итоговом рейтинге сразу на 16-е место. Его возможный интернет-бюджет составлял почти 2,7 млрд руб., из которых свыше 1 млрд руб. пришлось на контекстную рекламу. Во всех остальных медиа владелец Lamoda потратил, по версии AdIndex, только 246 млн руб.

Такой большой интернет-бюджет не мог не насторожить. Пришлось перепроверять получившиеся расчеты и после консультаций с агентствами, площадками и независимыми экспертами вручную корректировать средние расценки для каждой группы рекламодателей. В итоге после нескольких «перенастроек» отдельно по интернету получился такой топ-30.

Более подробна методика оценки интернет-бюджетов изложена здесь (.pdf).

Что получилось

Наконец, сводный рейтинг рекламодателей выглядит так.

Пока в топ-30 по-прежнему доминируют рекламодатели, чьи основные бюджеты уходят на ТВ. Но доля интернета у многих из них все равно значительна. Например, у «Мегафона» это, по версии AdIndex, уже 26%, у Samsung Electronics – 30%, у Volkswagen – 34%, а у Toyota – и вовсе 49%. Так что в следующем году при подготовке очередного рейтинга вновь встанет вопрос, как наиболее корректно считать бюджеты на интернет-рекламу.

 Источник: Сергей Соболев. Составитель рейтинга: Ирина Пустовит, AdIndex.ru