Спасительный март

По итогам первого квартала 2017 года продажи федеральной телерекламы в натуральном выражении снизились на 11 из 22 каналах, свидетельствуют расчеты группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope.

У семи вещателей сокращение рекламного инвентаря было закономерным: они теряли зрителей. Реклама в федеральном эфире продается по пунктам рейтинга – условным единицам, которые отражают зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик. Если аудитория телеканала снижается, то, соответственно, уменьшается и предложение рекламодателям.
Два вещателя – НТВ и «Матч ТВ» – теряли зрителей в январе, и этот провал в самом начале года нивелировал успехи в последующие два месяца. В целом за квартал каналы показали нулевую динамику среднесуточной доли целевой аудитории. Полностью компенсировать сокращение рекламного инвентаря им не удалось.

Наконец, еще два вещателя – ТВ3 и «Пятница» – долю своей целевой аудитории увеличили, но при этом предложили рекламодателям меньшее, чем годом ранее, число пунктов рейтинга. Правда, ТВ3 в этом году изменил свою целевую аудиторию, и зафиксированное снижение инвентаря на 19% в первом квартале – это разница между проданными пунктами рейтинга в старой и новой целевой аудитории. Но «Пятница» свою целевую аудиторию не меняла, однако все равно столкнулась пусть и с незначительным, но сокращением инвентаря.

В целом, следует из данных Publicis Media Russia, дебютировавшему в этом году «Национальному рекламному альянсу» – мегапродавцу телерекламы, пришедшему на смену группе «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа» – в марте удалось переломить негативный тренд, что позитивно повлияло на результаты первого квартала. По итогам только января-февраля, как уже сообщал AdIndex, снижение инвентаря было зафиксировано сразу на 14 телеканалах.

Стратегия неполного селл-аута

С появлением «Национального рекламного альянса» в январе-феврале у отдельных вещателей вдруг резко сократилась средняя продолжительность рекламных блоков в час. Законом она ограничена девятью минутами. Но, например, в феврале 2017-го на «Первом канале» это были в среднем лишь 7 минут 44 секунды против 8 минут 22 секунд годом ранее, на НТВ – 6 минут 1 секунда против 8 минут 55 секунд, на ТНТ – 7 минут 55 секунд против 8 минут 26 секунд, на РЕН ТВ – 8 минут против 8 минут 55 секунд. А «Матч ТВ» и вовсе установил рекорд: в его эфире продолжительность рекламных блоков в час снизилась с 7 минут 28 секунд в феврале 2016-го до 4 минут 41 секунды в феврале 2017-го. При этом необходимо учитывать, что это усредненные показатели за все эфирные сутки с учетом «мертвых» ночных часов, когда телесмотрение очень низкое.

Получается, что «Первый канал», РЕН ТВ и три канала «Газпром-Медиа» сознательно ограничили себя в возможности зарабатывать на рекламе. Причем все эти вещатели за исключением РЕН ТВ уже не первый месяц теряли зрителей и, соответственно, не выполняли свои обязательства перед рекламодателями. Им в этом случае, наоборот, следовало бы увеличивать продолжительность рекламных блоков в час, а не сокращать ее.

Возможно и другое объяснение: мегапродавец просто не смог реализовать весь доступный инвентарь на этих каналах. Выступающая от имени «Национального рекламного альянса» Елизавета Свиридова в марте объяснила AdIndex снижение средней продолжительности рекламных блоков на отдельных каналах «стратегией неполного селл-аута». Мегапродавец действительно еще осенью 2016 года анонсировал отказ от продажи всего инвентаря. Но эта стратегия была реализована единым для всех продавцом очень избирательно: например, в том же феврале все каналы «СТС Медиа» – СТС, «Домашний», «Че» и CTC Love – были практически полностью распроданы.

В марте «стратегия неполного селл-аута» претерпела изменения, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. На РЕН ТВ, ТНТ и «Матч ТВ» средняя продолжительность рекламных блоков в час резко выросла, превысив даже показатели годичной давности. Чуть больше стало рекламы и в эфире «Первого канала». Зато на НТВ по-прежнему рекламы было меньше, чем годом ранее: в среднем 7 минут 7 секунд в марте 2017-го против 8 минут 55 секунд годом ранее.

Елизавета Свиридова на прошлой неделе проигнорировала вопросы AdIndex, связанные со «стратегией неполного селл-аута».

Сказанному верить

В целом по итогам первого квартала рекламные доходы телеканалов выросли чуть больше, чем на 10%, сообщил в середине апреля на клиентской конференции российского офиса Dentsu Aegis Network первый заместитель гендиректора «Национального рекламного альянса» Сергей Коптев. Такой же прогноз – примерно 10% по итогам всего 2017 года – руководство мегапродавца делало еще прошлой осенью.

Проверить заявленные топ-менеджером «Национального рекламного альянса» цифры не предоставляется возможным. Свои рекламные доходы сегодня не раскрывает ни один вещатель. Ежеквартально публикуются лишь данные об общей выручке «Газпром-Медиа», но она учитывает и другие, нерекламные доходы холдинга.

Можно лишь предположить, что по итогам первого квартала рекламные поступления, возможно, снизились у «ТВ Центра», ТВ3, «Первого канала», «Ю» и «Че». Зафиксированное на этих каналах снижение инвентаря превышает повышение расценок в среднем на 15%, которое мегапродавец анонсировал еще прошлой осенью.

Представители всех упомянутых телеканалов не ответили на запросы AdIndex.

Впрочем, главный исполнительный директор Dentsu Aegis Network Russia Михаил Вощинский в интервью AdIndex отмечал, что «та инфляция, которую мы видим по факту, оказалась ниже той, что заявлялась». Так что отрицательную динамику рекламных доходов в первом квартале могли показать и другие вещатели.

В апреле было объявлено о кадровых перестановках в компаниях, образующих мегапродавца. Вместо Оганеса Соболева гендиректором «Национального рекламного альянса» был назначен Сергей Васильев. А Эдуард Райкин стал руководителем «Новой сервисной компании», бэк-офиса мегапродавца. Он учрежден «Газпром-Медиа» и знакомыми банкира Юрия Ковальчука, и именно в эту структуру уходит часть выручки «Национального рекламного альянса».

Продажи рекламы в федеральном телеэфире в первом квартале 2017 года
Вещатель	Целевая аудитория*	Ключевые показатели в первом квартале 2017 года			Изменение к аналогичному периоду 2016 года
		Среднесуточная доля целевой аудитории** (%)	Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***)	Использованные рекламные возможности**** (%)	Среднесуточная доля целевой аудитории (процентный пункт)	Реализованный рекламный инвентарь (%)	Использованные рекламные возможности (процентный пункт)
Россия	Зрители старше 25 лет	14,2	60,608	95	0,5	3	-1
НТВ	Зрители старше 18 лет	10,0	48,585	76	0	-14	-23
Первый канал	Зрители 14-59 лет	10,8	39,347	86	-1,1	-18	-4
ТНТ	Зрители 14-44 лет	10,6	34,596	87	-1,2	-15	-4
СТС	Зрители 10-45 лет	9,3	32,858	100	0,2	0	1
Пятый канал	Зрители 25-59 лет	6,0	26,706	87	0,3	6	-2
РЕН ТВ	Зрители 25-54 лет	6,4	23,734	95	0,2	0	-2
Домашний	Женщины 25-59 лет	3,9	20,028	100	-0,1	-4	0
ТВ3	Зрители 14-44 лет*****	3,9	14,397	99	0,3	-19	-1
Звезда	Зрители старше 18 лет	2,8	13,129	94	0,3	4	-4
ТВ Центр	Зрители старше 18 лет	3,2	12,605	95	-0,6	-26	-2
Пятница	Зрители 14-44 лет	3,0	10,624	98	0,1	-3	-2
Disney	Зрители 10-45 лет	2,2	10,315	97	0,2	9	4
Ю	Женщины 14-44 лет*****	1,9	9,670	100	-0,4	-18	3
Россия 24	Зрители старше 18 лет	2,1	9,087	79	-0,4	--******	--
Матч ТВ	Мужчины старше 18 лет*****	3,3	8,638	60	0	-8	-20
Карусель	Зрители 4-45 лет	4,7	7,970	24	0,2	18	5
Муз ТВ	Зрители 18-44 лет*****	1,2	6,351	100	0,2	31	--
Че	Зрители 25-49 лет	1,4	5,734	100	-0,2	-17	0
ТНТ4	Зрители 14-44 лет	1,4	4,054	81	0,7	76	-11
CTC Love	Зрители 11-34 лет	1,3	3,972	100	-0,1	-6	2
2х2	Зрители 14-44 лет*****	1,1	3,729	80	0,1	37	27

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.
** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей увидевших стандартный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.
**** Выраженное в процентах соотношение фактически отведенных под рекламу минут в час от максимально возможных (9 минут).
***** В 2017 году канал сменил целевую аудиторию. Динамика среднесуточной доли приводится в новой целевой аудитории, динамика реализованного рекламного инвентаря - как разница между проданными сейчас пунктами рейтинга в новой целевой аудитории к проданным год назад пунктам рейтинга в старой целевой аудитории.
****** Реклама в федеральном эфире «России 24» продается по пунктам рейтинга с апреля 2016 года.
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia