HPA, OMD OM Group и PepsiCo протестировали размещение телевизионной рекламы на основе таргетинга по поведенческим сегментам целевой аудитории. Итогами первого опыта эксперты поделились на Best Cases Conference 2019.
Поведенческий таргетинг был использован для продвижения бренда «Домик в деревне», принадлежащего PepsiCo, с помощью агентства OMD OM Group. Тагргетирование кампании на основе данных о поведенческих особенностях потребителей стало возможно за счет использования программного комплекса сейлзхауза — ViMB.
По словам директора по развитию НРА/НСК Александра Лигера, базовые социально-демографические метрики могут ограничить реальную целевую аудиторию, которая пользуется товаром.
Александр Лигер, директор по развитию НРА/НСК:
Йогурты покупают не только молодые мамы, а автомобили — не только возрастная группа 25−49 лет. Бывает, что социально-демографические метрики, такие как пол, возраст или доход, описывают менее половины аудитории, которая вам необходима, потому что реальная аудитория описывается другими характеристиками — скорее потребительскими или поведенческими.
Старший медиаменеджер PepsiCo Елена Попова подчеркнула, что для бренда пересмотр подхода к таргетированию обеспечивает улучшение ценовой эффективности охвата стратегической аудитории: «Мы получили рост аффинити нашего размещения, рост показателя по охвату на аудиторию 4+ и позитивную динамику основных показателей для бренда».
Марина Зайко, старший менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group:
Исторически все наши медийные и креативные усилия были сфокусированы на женской аудитории 25−45 лет — именно так чаще всего описывается ядро аудитории бренда. Посмотрев на то, кто же в целом покупает нашу категорию, мы увидели, что она не описывается этим соцдемом, и даже внутри этой аудитории не все являются покупателями молока. Новый подход позволяет нам контролировать доставку рекламного сообщения на ту часть аудитории, которая нам нужна с точки зрения бизнес-задач.
Источник: текст и фото Sostav.ru
Анатолий Малкин
