НРА представил новую систему ценообразования

Вместе с политикой формирования цен селлер телерекламы меняет внутреннюю структуру, консолидируя отделы продаж

«Национальный рекламный альянс» (НРА) представил новую систему ценообразования сегодня, 8 октября, на конференции «День Бренда 2019». Со следующего года меняются не только условия размещения рекламы, но и способ работы с селлером, который перестраивает структуру департамента продаж.

Новое предложение продавца будет сконцентрировано вокруг контента, заявил генеральный директор НРА Алексей Толстоган. На телевидении появится два вида фиксированного размещения: «фикс» и «суперфикс». В обоих случаях реклама выйдет в выбранной клиентом программе, однако у «суперфикса» будет дополнительная наценка и более высокий приоритет. Инвентарь в самых востребованных передачах будет продаваться по аукционной модели.

Одним из важнейших обновлений, которое вызвало противоречивые чувства у участников рекламного рынка, стало введение ценовых коэффициентов на хронометраж роликов. НРА, изучив международный опыт продаж, решил установить наценку на ролики короче 20 секунд, при этом реклама длиннее 20 секунд будет продаваться со скидкой.

Например, наценка для пятисекундных роликов составит 30%,а скидка для минутного видео — 10%. Г-н Толстоган подчеркнул, что селлер понимает: длинная реклама выполняет свою задачу, короткая — свою. Так, на узнавание бренда идеально работает ролик хронометражем 30 секунд, а на намерение купить — длительностью 60 секунд.

Как ранее писал AdIndex, введение коэффициентов селлер предварительно обсудил с представителями рынка.

https://lh6.googleusercontent.com/tTuB9yOH57iUPbflZAXweq_RcqMXAq_dUsUwNNObKXbUPpqDsZQDnJC3NTdiWM1Vl_9i_vmKdSzvjB1u7ZzaHaCEjjBMGOY4JX5cd7WpJiW_fNWFRcPRYPwFPr_-vQ7HslbjSzsT

Первым рекламодателем, подписавшим с альянсом договор в этом сезоне, стала группа «Тинькофф». По словам Алексея Толстогана, контракт с компанией был заключен до 2021 г. с учетом новых условий формирования цен, «в том числе по принципу приоритетности контента, в котором размещается рекламный ролик».

Реакция рынка

Представители рекламных холдингов в целом поддержали переход на фиксированное размещение, отметив, что такой подход значительно повысит роль агентств и ценность их экспертизы.

«Замена плавания на фикс — кардинальное изменение для рынка. Прежде всего повышает качество медиадоставки и поднимает роль агентства, потому что мы теперь сами являемся креаторами своих размещений, — рассказал AdIndex вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. — Это важно и если мы верим в персонализированные коммуникации, работу с узкими аудиториями с поиском индивидуального предложения для каждой из них, что выводит на новый уровень востребованность наших готовых решений в области программатик, ТВ-консолей и других технологий с использованием искусственного разума».

Глава GroupM Russia Мария Колосова опасается, что конкуренция между рекламодателями за самые популярные слоты может привести к формированию цен, не адекватных рынку.

Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia, также поддержала новую модель продаж, хотя и предупредила о возможном оттоке интернет-компаний, которые относительно недавно «распробовали» продвижение на ТВ. Дело в том, что они используют телерекламу как performance-инструмент и предпочитают короткий формат — соответственно, есть риск, что ставка на «длинный метр» не впишется в их маркетинговые стратегии.

Сами рекламодатели не исключили пересмотра стратегии в связи с реформами НРА. Представители Nestle и Unilever обратили внимание на сложный медиамикс, который формируют крупные корпорации, в чьем портфолио может быть несколько десятков брендов. У одних преобладает плавающее размещение, у других — фиксированное, и предложенная селлером скидка вряд ли заставит их перейти на 60-секундные ролики. К тому же существует риск, что инвестиции в улучшение медиаизмерений просто не окупятся.

В свою очередь, Mediascope надеется на то, что новая модель подтолкнет вещателей к повышению качества контента, заявил Руслан Тагиев, генеральный директор медиазмерителя.

Алексей Толстоган пообещал рекламодателям индивидуальный подход. По его словам, каждое мнение будет выслушано, однако НРА не может больше девальвировать телевизионный продукт.

Рынок телерекламы с начала года показывает падение. По данным АКАР, за январь — июнь расходы рекламодателей на это медиа сократились к прошлому году на 9% — до 81–82 млрд руб. Подсегмент нишевых каналов упал на 2% и достиг 3,2–3,3 млрд руб.

Каждой группе — по отделу продаж

«Мы будем уходить от конкуренции, которая была между НРА и Регион-Медиа. Мы объединяем наши фронты, — заявил Алексей Толстоган. — Нам важно общее увеличение бюджетов рекламодателей, и неважно, на что они их направляют: на регионы или федеральное размещение».

Кроме того, НРА перестроит департамент продаж, сообщил гендиректор селлера. Альянс создаст шесть коммерческих отделов, каждый из которых будет отвечать за коммуникацию с одной рекламной группой. Подразделения будут продавать рекламу по всем направлениям: национальное, тематическое, региональное телевидение и онлайн-размещения.

Новые технологические решения

За разработку технологических решений, востребованных у партнеров, будет отвечать специальный R&D-отдел. В его планах — запуск кроссплатформенной валюты и инструментов продаж, автоматизация продаж и аналитики, усовершенствование измерений, внедрение платформы монетизации ТВ-контента во всех средах. В частности, НРА планирует ввести сплошную разметку видеоконтента.

Источник: Мария Георгиевская, Ирина Милош, текст и фото AdIndex.ru
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.
« Июль 2020 »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31    

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
02 июля Александр Роднянский

председатель Экспертного совета «Национальной Медиа Группы», член Академии российского телевидения

02 июля Андрей Писарев

заместитель генерального директора «Первого канала», член Академии российского телевидения

02 июля Сергей Столяров

генеральный директор канала «Школьник ТВ»

02 июля Алексей Фаюстов

директор Медиацентра Уральского федерального университета, ведущий информационной программы «Новости-41» (г.Екатеринбург)

02 июля Артем Варгафтик

музыкальный критик,теле- и радиоведущий

03 июля Леонид Юргелас

генеральный директор телеканала Zee TV Россия

03 июля Артур Манукян

Технический директор,телеканал "Где и кто"

03 июля Владимир Гродский

президент группы компаний «TNS Россия»

02 июля Александр Роднянский

председатель Экспертного совета «Национальной Медиа Группы», член Академии российского телевидения

02 июля Андрей Писарев

заместитель генерального директора «Первого канала», член Академии российского телевидения

02 июля Сергей Столяров

генеральный директор канала «Школьник ТВ»

02 июля Алексей Фаюстов

директор Медиацентра Уральского федерального университета, ведущий информационной программы «Новости-41» (г.Екатеринбург)

02 июля Артем Варгафтик

музыкальный критик,теле- и радиоведущий

03 июля Леонид Юргелас

генеральный директор телеканала Zee TV Россия

03 июля Артур Манукян

Технический директор,телеканал "Где и кто"

03 июля Владимир Гродский

президент группы компаний «TNS Россия»

04 июля Алексей Пищулин

заместитель директора дирекции общественно-политических программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

04 июля Наталия Пятерикова

редактор телекомпании «Телеформат», член Академии российского телевидения

04 июля Дмитрий Назаров

артист МХТ им. Чехова, народный артист , телеведущий

05 июля Валентин Черновол

оператор-постановщик, член Академии российского телевидения

05 июля Антон Степаненко

специальный корреспондент «Первого канала», член Академии российского телевидения

05 июля Юлия Бордовских

ведущая канала НТВ

05 июля Тутта Ларсен

теле- и радиоведущая

06 июля Сергей Савушкин

генеральный директор телеканала «РЖД-ТВ»

06 июля Андрей Торстенсен

режиссер студии музыкальных программ телеканала «Культура»

06 июля Юрий Грымов

режиссер, продюсер, художественный руководитель арт-студии «ЮГ»

07 июля Татьяна Дюжикова

главный звукорежиссер телекомпании «Техностайл Технолоджи», член Академии российского телевидения

07 июля Елена Поберезникова

шеф-редактор программы "Народ хочет знать" телекомпании «Авторское телевидение», член Академии российского телевидения

08 июля Владимир Таллер

президент компании «ТВМ Групп», издатель журнала «Медиапрофи»

08 июля Андрей Друккер

заместитель гендиректора медиахолдинга РЕН ТВ по техническим вопросам

08 июля Александр Гурнов

обозреватель телеканала Russia Today

08 июля Елена Хартвиг

региональный директор группы станций по Сибири, ООО "Выбери радио"

09 июля Людмила Зайцева

генеральный директор телекомпании «Класс!», член Академии российского телевидения

09 июля Максим Соколов

корреспондент НТВ

09 июля Владимир Топильский

комментатор группы «Новости спорта» службы спортивных программ «Первого канала»

09 июля Борис Боярсков

Экс-глава Федеральной службы по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций

09 июля Светлана Колосова

Президент компании "Старая Площадь"

09 июля Сева Новгородцев

музыкальный комментатор BBC