НРА представил новую систему ценообразования

Вместе с политикой формирования цен селлер телерекламы меняет внутреннюю структуру, консолидируя отделы продаж

«Национальный рекламный альянс» (НРА) представил новую систему ценообразования сегодня, 8 октября, на конференции «День Бренда 2019». Со следующего года меняются не только условия размещения рекламы, но и способ работы с селлером, который перестраивает структуру департамента продаж.

Новое предложение продавца будет сконцентрировано вокруг контента, заявил генеральный директор НРА Алексей Толстоган. На телевидении появится два вида фиксированного размещения: «фикс» и «суперфикс». В обоих случаях реклама выйдет в выбранной клиентом программе, однако у «суперфикса» будет дополнительная наценка и более высокий приоритет. Инвентарь в самых востребованных передачах будет продаваться по аукционной модели.

Одним из важнейших обновлений, которое вызвало противоречивые чувства у участников рекламного рынка, стало введение ценовых коэффициентов на хронометраж роликов. НРА, изучив международный опыт продаж, решил установить наценку на ролики короче 20 секунд, при этом реклама длиннее 20 секунд будет продаваться со скидкой.

Например, наценка для пятисекундных роликов составит 30%,а скидка для минутного видео — 10%. Г-н Толстоган подчеркнул, что селлер понимает: длинная реклама выполняет свою задачу, короткая — свою. Так, на узнавание бренда идеально работает ролик хронометражем 30 секунд, а на намерение купить — длительностью 60 секунд.

Как ранее писал AdIndex, введение коэффициентов селлер предварительно обсудил с представителями рынка.

https://lh6.googleusercontent.com/tTuB9yOH57iUPbflZAXweq_RcqMXAq_dUsUwNNObKXbUPpqDsZQDnJC3NTdiWM1Vl_9i_vmKdSzvjB1u7ZzaHaCEjjBMGOY4JX5cd7WpJiW_fNWFRcPRYPwFPr_-vQ7HslbjSzsT

Первым рекламодателем, подписавшим с альянсом договор в этом сезоне, стала группа «Тинькофф». По словам Алексея Толстогана, контракт с компанией был заключен до 2021 г. с учетом новых условий формирования цен, «в том числе по принципу приоритетности контента, в котором размещается рекламный ролик».

Реакция рынка

Представители рекламных холдингов в целом поддержали переход на фиксированное размещение, отметив, что такой подход значительно повысит роль агентств и ценность их экспертизы.

«Замена плавания на фикс — кардинальное изменение для рынка. Прежде всего повышает качество медиадоставки и поднимает роль агентства, потому что мы теперь сами являемся креаторами своих размещений, — рассказал AdIndex вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. — Это важно и если мы верим в персонализированные коммуникации, работу с узкими аудиториями с поиском индивидуального предложения для каждой из них, что выводит на новый уровень востребованность наших готовых решений в области программатик, ТВ-консолей и других технологий с использованием искусственного разума».

Глава GroupM Russia Мария Колосова опасается, что конкуренция между рекламодателями за самые популярные слоты может привести к формированию цен, не адекватных рынку.

Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network Russia, также поддержала новую модель продаж, хотя и предупредила о возможном оттоке интернет-компаний, которые относительно недавно «распробовали» продвижение на ТВ. Дело в том, что они используют телерекламу как performance-инструмент и предпочитают короткий формат — соответственно, есть риск, что ставка на «длинный метр» не впишется в их маркетинговые стратегии.

Сами рекламодатели не исключили пересмотра стратегии в связи с реформами НРА. Представители Nestle и Unilever обратили внимание на сложный медиамикс, который формируют крупные корпорации, в чьем портфолио может быть несколько десятков брендов. У одних преобладает плавающее размещение, у других — фиксированное, и предложенная селлером скидка вряд ли заставит их перейти на 60-секундные ролики. К тому же существует риск, что инвестиции в улучшение медиаизмерений просто не окупятся.

В свою очередь, Mediascope надеется на то, что новая модель подтолкнет вещателей к повышению качества контента, заявил Руслан Тагиев, генеральный директор медиазмерителя.

Алексей Толстоган пообещал рекламодателям индивидуальный подход. По его словам, каждое мнение будет выслушано, однако НРА не может больше девальвировать телевизионный продукт.

Рынок телерекламы с начала года показывает падение. По данным АКАР, за январь — июнь расходы рекламодателей на это медиа сократились к прошлому году на 9% — до 81–82 млрд руб. Подсегмент нишевых каналов упал на 2% и достиг 3,2–3,3 млрд руб.

Каждой группе — по отделу продаж

«Мы будем уходить от конкуренции, которая была между НРА и Регион-Медиа. Мы объединяем наши фронты, — заявил Алексей Толстоган. — Нам важно общее увеличение бюджетов рекламодателей, и неважно, на что они их направляют: на регионы или федеральное размещение».

Кроме того, НРА перестроит департамент продаж, сообщил гендиректор селлера. Альянс создаст шесть коммерческих отделов, каждый из которых будет отвечать за коммуникацию с одной рекламной группой. Подразделения будут продавать рекламу по всем направлениям: национальное, тематическое, региональное телевидение и онлайн-размещения.

Новые технологические решения

За разработку технологических решений, востребованных у партнеров, будет отвечать специальный R&D-отдел. В его планах — запуск кроссплатформенной валюты и инструментов продаж, автоматизация продаж и аналитики, усовершенствование измерений, внедрение платформы монетизации ТВ-контента во всех средах. В частности, НРА планирует ввести сплошную разметку видеоконтента.

Источник: Мария Георгиевская, Ирина Милош, текст и фото AdIndex.ru
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.
« Июль 2024 »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21
22 23 24 25 26 27 28
29 30 31        

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

20 июля Борис Корчевников

российский тележурналист, телеведущий и актёр, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

журналист

20 июля Александр Анучкин

российский журналист, телеведущий, писатель

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

20 июля Борис Корчевников

российский тележурналист, телеведущий и актёр, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

журналист

20 июля Александр Анучкин

российский журналист, телеведущий, писатель

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Кирилл Легат

режиссер, продюсер

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Владимир Зайнетдинов

пресс-секретарь ОДКБ

22 июля Иван Охлобыстин

советский и российский актёр кино и телевидения, кинорежиссёр, сценарист, продюсер, драматург, журналист и писатель

23 июля Иван Демидов

российский политический и общественный деятель, в прошлом телеведущий, продюсер и медиаменеджер,Председатель президиума Фонда развития современного искусства, член Общественного совета при Министерстве культуры Российской Федерации, член Академии Российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер, член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

24 июля Сергей Брилев

заместитель директора телеканала «Россия», руководитель и ведущий программы «Вести в субботу»

24 июля Елена Афанасьева

российская журналистка, писательница, теле- и радиоведущая, продюсер, сценарист, учредитель компаний «АВК продакшн» и «Аквилон Медиа», член Академии Российского телевидения, ведущая программы «ЗаДело! Поговорим» на телеканале ОТР

24 июля Юлия Корнева

программный директор «Национального телевизионного синдиката»

24 июля Юлия Варенцова

российский тележурналист, писатель, сценарист и режиссер

25 июля Андрей Норкин

российский журналист, медиаменеджер, телевизионный и радиоведущий, лауреат Премии Правительства Российской Федерации в области средств массовой информации

25 июля Мурад Алиев

советский, российский и туркменский киноактёр, кинорежиссёр и сценарист, член общественной организации «Союз кинематографистов Российской Федерации»

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор АО "Первый канал. Всемирная сеть"

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор

26 июля Екатерина Беднякова

медиаменеджер