Из-за коронавируса и обвала рубля пострадали многие компании, а рекламная отрасль как никто другой зависит от благополучия брендов практически из всех сфер. И если про падение в OOH или рост диджитала говорят многие, то с телевидением возникает более спорная ситуация — одни считают, что самоизоляция приведет к росту рейтингов, а значит и к активизации рекламных бюджетов на ТВ, другие же говорят о снятии рекламных кампаний в связи с оптимизацией затрат. Как дела обстоят на самом деле, разбирался Sostav.

Рекламные кампании на ТВ переносят на осень

Агентства стали все чаще получать оценочные запросы от клиентов по поводу возможности отмены или переноса рекламных кампаний на ТВ. «Мы столкнулись с этой ситуацией — клиенты или снимают, или переносят кампании на более поздний срок, в том числе на осень, если продукты не связаны с сезонной активностью», — Екатерина Селявина президент коммуникационной группы MOVIE .  О тревожных звоночках — переносах рекламных кампаний на май, лето и осень — также сообщила коммерческий директор АО «Цифровое Телевидение» Вера Красулина. Как рассказал ТВ-баинг директорNMi Group Дмитрий Виноградов, в агентстве уже готовы к тому, что кто-то будет рассматривать вариант переноса рекламных кампаний на «относительно спокойное время». «Нашим партнёрам мы рекомендовали бы рассматривать текущую ситуацию как возможность роста и увеличения доли рынка», — указывает он.

Медиадиректор Main Target Group Юлия Ульянова и вовсе считает, что новые контракты на осень пока под вопросом — особенно это касается клиентов из таких отраслей как туризм и авиаперевозки, а также тех, у кого производство в Европе, в частности в Италии.

По словам CEO Total View Анны Александровской, те, кто еще не успел запуститься на ТВ, частично отложили запуск кампаний до мая. Некоторые бренды и вовсе оперативно перенесли запланированные офлайн-акции в онлайн. Особенно это касается брендов одежды, которые зафиксировали падение продаж, указала Александровская. С ней согласна и гендиректор Media First Россия (принадлежит TWIGA ) Алена Былбас: «Агентства, которые сегодня ведут бизнес, связанный с ритейлом, в особенности категории фэшн-индустрии, отменяют свои кампании, которые напрямую связаны с покупательской способностью — в большей степени в офлайн-магазинах».

Однако массовых снятий уже подтвержденных рекламных бюджетов пока не наблюдается. Об отсутствии снятий вовсе заявили в Main Target Group, АО «Цифровое Телевидение» и Media Instinct .

«В нашем портфеле много клиентов из категории FMCG, такие как крупы, консервы, специи. А данные категории клиентов сейчас себя чувствуют очень хорошо», — указала Ульянова. Директор по стратегии Media Instinct Александр Сироватский объясняет отсутствие подтвержденных снятий тем, что многие бизнесы помнят опыт прошлых кризисов, когда оставшиеся в эфире бренды смогли занять более доминирующие позиции, в отличие тех, кто снизил рекламную активность.

А вот заместитель генерального директора по коммерции «Медиа-1» (в него входят «Выбери Радио», Gallery , «МУЗ-ТВ», «Ю», «Канал Disney», Divico) Виолетта Зубкова, наоборот, отмечает, что в условиях самоизоляции люди активнее смотрят ТВ, потому что находятся дома. Телевизионная реклама в таких условиях — один из наиболее эффективных инструментов продвижения, считает она. Кроме того, основными рекламодателями для телеканалов являются достаточно крупные компании, которые скорее сохранят свое присутствие в эфире, отметила Зубкова.

Коронавирус усиливает уже существующий кризис

В агентствах связывают переносы телевизионных рекламных кампаний не только с распространением нового типа коронавируса, карантином и самоизоляцией, но также и с финансовым кризисом.

Директор по рекламе «ТНТ Музыкальный» Елена Яшкович отмечает, что кроме коронавируса существенно повлиял обвал рубля. «За информационным шумом, связанным с короновирусом, не стоит забывать об эффекте падения курса рубля — сейчас мы видим результат совокупного влияния этих факторов, хотя влияние вируса всё же сильнее», — указывает руководитель  АДВ Бенчмарк и АДВ Лаб Игорь Перевозчиков. Коронавирус в этой ситуации выступает как основной катализатор напряжения, считает директор по стратегии Media Instinct Александр Сироватский. «Данный фактор не присутствовал в предыдущих кризисах, поэтому накладывает свой отпечаток на возможности прогнозирования поведения потребителей», — отмечает он. По словам коммерческого директора АО «Цифровое Телевидение» Веры Красулиной, коронавирус и вовсе был только триггером. «К сожалению, кризис должен был случиться, и вот он случился», — подчеркнула она.

Медиаплэнинг-директор MOVIE Сергей Лаухин также связывает сложившуюся ситуацию с принимаемыми правительствами стран мерами против распространения вируса, а также с реакцией людей. Закрытие границ приводит к перебоям с  поставками из других стран, а люди уходят из офлайна. По словам медиабаинг-директора MOVIE Алексея Шушлебина, на заморозку и снятие кампаний не в последнюю очередь влияет «нервозность и неопределенность на рынках и в информационном пространстве».

По словам медиадиректора Main Target Group Юлии Ульяновой, вынужденная самоизоляция крайне ограничивает спрос на определенные товары. Генеральный директор Media First Алена Былбас отметила, что люди во время пандемии не готовы покупать одежду и, в первую очередь, тратят деньги на лекарства, продукты питания, оплату коммунальных услуг, средств связи и на другие необходимые вещи. Ограничения также связаны и с физической возможностью посетить торговые центры и магазины.

Однако многие снимают рекламные кампании из-за невозможности продолжать производство — в связи с отсутствием комплектующих или же импортируемого сырья, подчеркнула президент группы MOVIE Екатерина Селявина. Также, по ее словам, есть те, кто снимает бюджеты из-за повышенного спроса — например, на продукты питания. «Для них нет необходимости рекламировать товар — все «уходит» с полок и так», — отметила Селявина.

ТВ-реклама может потерять до 50% инвестиций

Последствием сложившегося кризиса может стать сокращение рынка ТВ-рекламы. Тем не менее, если ситуация нормализуется во втором квартале 2020 года, то рынок уменьшится лишь на 1−3%, считает руководитель АДВ Бенчмарк и АДВ Лаб Игорь Перевозчиков. При более негативном сценарии — если ситуация не изменится до конца года — потери могут составить до 15%, оценил он. Медиаплэнинг-директор MOVIE Сергей Лаухин предполагает, что сокращение инвестиций в ТВ-рекламу может достичь от 10% до 50% в зависимости от длительности ситуации с коронавирусом. По мнению ТВ-баинг директора NMi Group Дмитрия Виноградова, в целом рынок рекламы может упасть на 5−10%.

Директор по рекламе «ТНТ Музыкальный» Елена Яшкович отметила, что в первую очередь пострадали иностранные клиенты — 80% из них находятся «в очень подвисшем состоянии». Гендиректор Media First Алена Былбас считает, что ситуация также приведет к закрытию компаний среднего и малого бизнеса в России, однако крупных рекламодателей кризис тоже затронет. Особенно пострадают рекламные бюджеты производителей крупных и дорогостоящих товаров, полагает коммерческий директор АО «Цифровое Телевидение» Вера Красулина.

Однако несмотря на то, что для многих бизнесов удар стал очень тяжелым, в целом экономика безусловно справится с потрясением, о чем свидетельствуют многие прогнозы, математические модели распространения вируса и оценки наших экспертов, утверждает директор по стратегии Media Instinct Александр Сироватский.

Президент MOVIE Екатерина Селявина при этом считает важным, чтобы ведущие селлеры, такие как НРА с пониманием относились к ситуации «двойного удара». «Штрафы за снятия и переносы в  ситуации форс-мажора не самый экологичный способ сохранить рынок ТВ и внимание к этому медиа в дальнейшем», — подчеркнула она.

Снимают бюджеты не только турагентства и авиаперевозчики

Эксперты сходятся в одном — рекламные кампании поголовно снимают авиаперевозчики, туристические агентства и непродуктовые ритейлеры, которые потрадали от ситуации больше всего в силу специфики своей деятельности. Большое влияние кризис и распространение коронавируса оказали на различные мероприятия, как развлекательные (спортивные, музыкальные), так и связанные с бизнесом.

По словам директора по закупкам GroupM Михаила Елисейкина, в Италии, где ситуация с вирусом сейчас крайне тяжелая, COVID-19 уже повлиял на категории: «Авто», падение продаж в которой измеряется сотнями тысяч автомобилей, «Туризм» — потери отрасли составят до €7 млрд., практически обнулился сегмент «Luxury». Елисейкин также отметил, что в отличие от России, в Италии уже в первую неделю карантина просели продажи техники (-8.4%).

Директор по стратегии Media Instinct Александр Сироватский считает, что в связи с тем, что эти рынки приняли основной удар на себя, то и смежные бизнесы должны занять солидарную позицию — идти на встречу в вопросах урегулирования по корректировкам бюджетов. Впрочем, по мнению Елисейкина, если страдает или совсем останавливается бизнес в определенной отрасли, сложно рассчитывать, что в коммуникации все останется как есть.

Среди других сфер, которые отменяют рекламные бюджеты на ТВ, эксперты называют кинопрокатчиков и недвижимость. По словам руководителя АДВ Бенчмарк и АДВ Лаб Игоря Перевозчикова, в этот список также может войти фастфуд из-за падения трафика и те производители, чья продукция пользовалась повышенным спросом до начала эпидемии. «В текущей ситуации они думают о сокращении издержек», — считает Перевозчиков.

Рост спроса на дистанционные услуги

Благодаря экономии на секторе развлечений и отпусках у населения сформируются резервы для реализации других потребностей, в других категориях, что может и должно быть правильно реализовано рекламодателями, отмечает директор по стратегии Media Instinct Александр Сироватский. Кроме того, с прошлой недели наблюдается некоторый рост объема телевизионной аудитории, указала коммерческий директор АО «Цифровое Телевидение» Вера Красулина. Общий рейтинг, по данным Mediascope, увеличился на 3−4% по сравнению со средними показателями последних недель. 

Существенный рост бюджетов наблюдается в категории лекарственных препаратов и среди компаний, оказывающих дистанционные услуги — у онлайн-кинотеатров, образовательных сервисов или служб доставки товаров, что является следствием роста потребительского спроса, отметил директор по закупкам GroupM Михаил Елисейкин. Сироватский считает, что в таких категориях как доставка, онлайн-кинотеатры и игры рост может составить от 20% до 200%.

Однако медиадиректор Main Target Group Юлия Ульянова считает, что в дистанционных продажах — особенно у производителей FMCG-товаров и фарм препаратов — бюджеты на рекламу, наоборот, могут сократиться из-за перегрузки. «Они перегружены, не справляются с потоком заказов. И как следствие рекламу, которая была запланирована на поддержку, тоже снимают», — сказала она.

Фармацевтическая отрасль же, по мнению гендиректора Media First Алены Былбас, растет в основном за счет классических сезонных иммуномодуляторов и лекарственных средств от простуды. По ее словам, будет ли этот рост устойчивым, мы увидим только через месяц.

Если говорить про более отложенные тренды, то в Media Instinct ожидают всплеск потребления продуктов для дома и кухни, так как люди будут готовить в домашних условиях, вместо посещения ресторанов, указал Сироватский. Этот же тренд положительно скажется на потреблении продуктов питания более дорогой ценовой категории. А вот подъем продуктового ритейла «за счет панических настроений» продлится недолго, считает медиабаинг-директор MOVIE Алексей Шушлебин. Дальше ему нужно будет поддерживать коммуникацию в среде изменившегося потребительского поведения населения.

Шушлебин предполагает, что небольшой подъем ощутит недвижимость — как попытка сохранить деньги. «Но это временно, пока не закончатся живые деньги. Банки уже вводят ограничения на вывод средств со счетов, пытаясь удержать отток», — указала он.