При смерти находится вообще весь рынок традиционных digital-агентств. И кризис как в российской экономике, так и в наших головах тут ни при чем. Это общемировой тренд, а не сугубо российский.
Многие еще пока трепыхаются. Продают свои digital-услуги и даже – вы не поверите – до сих пор участвуют в тендерах по созданию «креативных стратегий».
Но правда в том, что мы уже вошли в зону повышенной информационной турбулентности. Мир развивается гораздо быстрее, чем за ним поспевают маркетологи. Да и простые люди, в общем-то, тоже.
Почему я ничтоже сумняшеся заявляю на всю аудиторию нашего блога, что digital-рынок – все? Похоже, мы его теряем…
Больше не осталось ни одного инструмента, который можно было бы тиражировать, повторяя свой успех из раза в раз. Вот у вас есть в работе новый проект. Вы совершаете последовательность действий A-B-C – получаете положительный результат. Что вы думаете при этом? Вы думаете то, что последовательность действий A-B-C работает, и идете делать дальше свой A-B-C. И что? А ничего. Может сработает, а может быть и нет. Если вы хороший специалист, вы это понимаете. Если плохой: вы будете реализовывать свой A-B-C-план постоянно. Успехами вы будете подкреплять теоретический базис вашего плана. Неуспехи будете списывать на какие-то сторонние причины. Тяжело ли вырваться из парадигмы «успеха A-B-C-плана»? Практически невозможно. Потому что вы внутри системы. А чтобы понять это, нужно из системы выйти.
И что мы имеем на деле? Существует огромный разрыв между ожиданиями клиентов и возможностями digital-агентств. И этот разрыв будет только возрастать. Никогда еще бизнес не хотел так много от нанятых агентств, и никогда еще агентства не давали так мало.
Маркетинг по Котлеру больше не актуален. Как, впрочем, и копирайтинг по Огилви. И то, и другое создавалось под другую реальность, в которой не было таких сумасшедших скоростей распространения информации.
Больше не нужно ничего позиционировать – толпа спозиционирует все за вас. Людям как никогда прежде больше не нужна реклама – она сегодня девальвирована информационным шумом. Один лишь намек на рекламу уже негативно бьет по вашему бренду: ваш продукт никому вообще не нужен, если нужно его рекламировать. Не нужен ваш креатив. Не нужны «красивые» спецэффекты. Клиент готов и без «красивостей», но чтобы 1 млн. просмотров на ютубе. А как это масштабировать? Я не о накрутке просмотров, понятное дело, говорю. А вот каков рецепт создания ролика, который гарантированно посмотрят миллион пользователей? Он у вас есть? У вас его нет. Но не отчаивайтесь – его нет вообще ни у кого.
Идем дальше. Людям больше не нужны сайты – вот ваш сайт, в частности, не нужен, читателю. Зачем он ему? Люди потребляют информацию где угодно и как угодно, и не обращают внимания на конкретные сайты. И покупая товары и услуги, они все меньше начинают интересоваться, где именно они это делают. Пять звезд вашему магазину на «Яндекс.Маркете» – достаточная рекомендация для совершения покупки. Узнаваемость бренда – это, конечно, хорошо. Но за узнаваемость надо платить. Не поэтому ли все федеральные интернет-магазины продают свои товары дороже (а, значит, реже, чем могли бы)?
И если ваша информация нужна тому или иному человеку, будьте уверены, он с ней столкнется. А если не столкнулся? Ну, значит, не так уж и нужна ему ваша информация. Хоть закупитесь контекстом под самые гланды.
Сдвиг тектонических пластов земной коры видится хорошо на расстоянии. Понятно, что сами услуги в интернете никуда не денутся. Они будут существовать. Но вопрос – каким образом? И пока еще этот вопрос остается открытым.
Что такое рекламное агентство? Какова была его роль?
Классическое рекламное агентство независимо от своего заказчика. Оно работает на него, но дистанция между заказчиком и агентством всегда остается огромной. Агентство специализируется на каких-то определенных каналах привлечения трафика, и эксплуатирует какие-то определенные компетенции своих сотрудников.
Digital-агентство предложит своим клиентам SEO, или контекст, или SMM – не важно. Оно знает, как работать с этим инструментом. Хорошие специалисты в лучшем случае просто хорошо знают свой инструмент. Но они ничего не знают про бизнес заказчика (и, давайте будем честны, не хотят о нем ничего знать). Digital-агентство продает свои компетенции, не заботясь о том, действительно ли это решение нужно клиенту? Повлияет ли оно на рост выручки и прибыли? Мало того, агентство продает в итоге тот инструмент, на котором больше зарабатывает. Оно отрабатывает свой бюджет, а там хоть трава не расти.
Тут мне могут возразить – но ведь есть же CPA-модель (оплата за лиды). Дескать, туда же все идем. Идем-идем, да вот что-то никак не придем. CPA-модель, если под ними подразумевать CPA-сети – это мертворожденный тренд. Рынку нужно 4-5 лет, чтобы с ним наиграться. Половина этого срока уже прошла.
Что не так с CPA-сетями? А вот смотрите. Что нам говорят сами CPA-сети, как они работают? К примеру, возьмем тематику кредитования. Заказчики по выкупу лидов в этой тематике – банки и всякие «микрокредитные» шаражки. Они выкупают лиды у CPA-сети, которая в свою очередь работает с большим количеством вебмастеров. Где вебмастера берут эти лиды? Ну, предполагается, что у вебмастеров есть всякие тематические ресурсы, форумы и прочие мега-порталы, где тусят в огромном количестве люди, которые спят и во сне видят, где же взять кредит. И вот, дескать, владельцы ресурсов размещают рекламу (баннер, статью) на этом мега-портале, пользователи переходят по баннеру, оставляют заявку на кредит, а после подтверждения этой заявки банком владелец сайта получает свою комиссию.
Все красиво в этой схеме. Только нет никаких сотен и тысяч мега-порталов и форумов с хорошим тематическим трафиком. А есть сотни и тысячи мусорных, никому не нужных форумов и полу-дорвеев, которые всеми правдами и неправдами загоняются в индекс поисковиков и как-то там ранжируются. И есть мотив вебмастера любой ценой получить свою заявку. Понятно, что в этой истории есть все – и подтасовки, и мотивированный трафик, и сервисы микрозаданий. Отсюда и качество этих лидов, а производной этого качества будет и цена. Ну, объективно и трезво посмотрите на мир: как стоимость качественного лида на получение кредита в том же «Директе» может стоить от 2,5 тыс. рублей, а CPA-сети продают их по 250 руб. (а то и за 100)? На 10 откровенно мусорных заявок в CPA-сетях приходится одна подтвержденная заявка. И банки эти лиды не приравнивают к лидам с контекста. Кто-то уже это понял, кто-то еще только поймет, слив на такую лидогенерацию приличное количество своих кровно заработанных.
А потом кареты быстро начнут превращаться в тыквы. Бамс, и все кончено
Почему рынку нужен growth hacking, а не классические digital-агентства?
Давайте зададимся одним простым вопросом – что сегодня делает маркетинг поистине грандиозным? Почему Uber вытесняет таксопарки по всему миру? Почему Airbnb теснит бизнес отельеров? Почему Apple в очередной раз побил свой же собственный рекорд продаж с новым смартфоном, продав за первый после анонса уикенд более 10 млн. копий iPhone 6 и iPhone 6 Plus? Все маркетинговые усилия этих продуктов сосредоточены на самом продукте. Сам продукт продает себя лучше, чем любая реклама.
Но значит ли это, что это единственной возможный путь? Не думаю. Концентрация на продукте, еще раз на продукте и снова на продукте возможна. Но ваш продукт должен быть уникальным. Но что делать, если он таковым не является и никогда таким не станет в силу массы объективных причин? Ставить крест на своем маркетинге рано.
Маркетинг может спасти ситуацию и тут. Но, чтобы это произошло, нужно понимать, что мы вступили в эру, где правила игры меняются прямо на глазах. Постоянно. То, что работало вчера, сегодня работать не будет. Прием, который эксплуатируется сегодня, завтра гарантированно выйдет в тираж. Классические digital-агентства больше не будут держаться на технологиях, командах, бизнес-процессах. Они будут держаться на умении быстро изменяться под новые условия. На том, что мы называем growth hacking.
Самое важное – не ваш опыт, ваши текущие знания и ваши достижения. Самое важное – умение приспосабливаться и искать новые решения под тривиальные (казалось бы) задачи. Искать новые пути – потому что старые уже не работают или перестанут работать со дня на день.
А это значит, что digital-агентство будущего – это агентство, в котором обучение новому и поиск нестандартных решений поставлен на поток. Не надо бояться нового, нужно учиться использовать его. И больше ничего не значит ваш текущий статус, ваши клиенты, ваши награды и ваши достижения. Вы – никто завтра, кем бы вы ни были сегодня. И, наоборот, вы можете завтра завоевать этот рынок, если сегодня начнете изменяться – работать так, как никто не может и не хочет работать. Для этого нужно немного: оседлать реальность, научиться ее прогнозировать и начать работать на опережение. То есть, сегодня уже пробовать те инструменты, которые завтра только-только начнут использоваться вашими конкурентами. И в тот момент, когда они начнут их использовать, вы должны пересесть на новые – пока еще никому не известные.
Нет, я не хочу сказать, что все традиционные рекламные агентства – это шлак. Далеко не все, а только большая часть из них :) И чтобы перестать быть шлаком нужно… а вот теперь повнимательней, пожалуйста… читайте по губам:
Интернет-агентство будущего должно стать структурным подразделением своего заказчика.
Структурным подразделением. Понимаете?
Но это непростой путь.
Изменяться в сторону углубления взаимоотношений с клиентом непросто хотя бы потому, что клиенты в массе своей сами к этому не готовы. Они живут в том же самом иллюзорном мире, в котором живут классические рекламные агентства. Им кажется, что парадигма: «я заказчик – вот мои деньги – сделай красиво, брат», – существовала, существует и будет существовать всегда. Клиенты не готовы сокращать дистанцию с агентством, пускать их «внутрь» бизнеса. И их можно понять.
Но это не значит, что такое положение вещей вас должно устраивать.
Как «врасти» в бизнес заказчика? Как стать его частью? Это тема совсем для другой статьи. Сейчас не будем на этом подробно останавливаться. Но движение в эту сторону делать необходимо уже сейчас, если вы не хотите остаться за бортом рынка.
Итоги
Итак, мы с вами пришли к тому, что классический маркетинг (да и не только маркетинг – понятно, что ровно то же самое можно сказать про современное образование, которое успевает устареть быстрее, чем абитуриент сдает вступительные экзамены) очень устарел и не особо пригоден в наших с вами реалиях.
Маркетинг, будучи частью экономики, является общественной наукой (наряду с юриспруденцией, психологией, социологией и т.д.), а, значит, устойчивость базовых ее принципов целиком зависит от текущего состояния общества. Изменилось общество – должен меняться маркетинг. Общество меняется очень быстро – также быстро должен изменяться маркетинг.
И последнее. Только в прошлом году в России было продано более 44 млн. мобильных устройств. Через год-два активным платежеспособным поколением станут те, для кого точка выхода в интернет – смартфон или планшет, а стационарный компьютер – всего лишь устройство для облегчения жизни на работе: как кофе-машина, «микроволновка», и копировальная машина. У вас есть, что им предложить? Ни ваше SEO, ни ваш SMM, ни ваш «креатив» им не нужен. Им нужно нечто другое. Название чему еще даже не придумано.
Денис Савельев, генеральный директор агентства «Текстерра»
Александр Акопов
