Слово из трех букв надо забыть

Международная конференция «Будущее регионального радио» в Екатеринбурге началась с краткого анализа реалий отечественного рынка. Реалиям была дана оптимистическая оценка. Региональный медиарынок сегодня стабилен и даже показывает тенденции к росту. По данным опроса Фонда независимого радиовещания, почти 59% руководителей региональных радиостанций охарактеризовали состояние своего локального рынка как стабильное, а более 35% признали рост собственных доходов и в целом рынка своего региона. Спад на рынке отметили лишь 6% опрошенных. Такие данные озвучил на открытии конференции президент Российской академии радио и глава РТРС Андрей Романченко.

    Фото: МедиаПрофи

В то же время основные текут в бюджеты радиокомпаний от продажи рекламы в эфире, а новые способы монетизации только апробируются. «Радио осваивает новые формы дохода: бегущую строку на RDS, пакеты радио плюс сайт, событийный маркетинг (концерты под брендом радиостанции). Наблюдается тенденция использования станциями соцсетей, блогов. Под влиянием новых медиа трансформируется и журналистика, все чаще содержание эфира увязывается с материалами, выкладываемыми станциями в интернете", - сообщил президент Радиоакадемии. Он видит большие перспективы в создании мобильных приложений, агрегирующих радиовещание станций из разных регионов страны, так как «они стирают границы и со временем приведут к отказу от привычного разделения радиостанций на федеральные и локальные».

   Фото: МедиаПрофи

Российский рынок коммерческого радио не готов сегодня к планомерному развитию, так как не имеет согласованной стратегии, считает замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин: «Главная из нерешенных проблем радиоиндустрии — отсутствие направления развития отрасли. Мы не видим тех стандартов, куда пойдет радио завтра и не чувствуем, что может происходить. Например, цифровые технологии позволяют увеличить число радиостанций. Это замечательно, но на какие деньги эти станции будут существовать? Сегодня рынок радуется высоким темпам роста рекламных бюджетов на радио, но при взрывном росте этих денег на всех вещателей может не хватить». По словам Алексея Волина, отраслевое министерство начало работу над программой развития отрасли электронных СМИ до 2025 года. Он выразил уверенность в том, что без участия профессионального сообщества в лице Радиоакадемии создать этот документ будет затруднительно.

  Фото: МедиаПрофи

Тимофей Щербаков, руководитель юридического департамента «Вещательной корпорации «ПрофМедиа», обобщил важные изменения в законодательстве, повлиявших на работу СМИ, основными из которых стали изменения в закон «О СМИ», регулирование интернет-среды, закон о защите детей от информации и новые подходы к контролю за интернетом. Также он напомнил пару важных законов, за несоблюдение которых вещатели могут быть сурово наказаны. Во-первых, вступивший в силу 5 апреля закон о недопустимости использования в эфире нецензурные слова. «Закон уже действует, но определения, что считать нецензурными словами, а что нет, в нем отсутствует», - подчеркнул Тимофей Щербаков. По его словам, прошли консультации представителей индустрии с Роскомнадзором, на которых стороны договорились о том, что осенью регулятор сформулирует подходы к решению этой проблемы а может даже составит список запретных слов. «До обнародования регулятором подходов вещателям надо руководствоваться действующими словарями, определяющими те или иные категории бранных слов.

Порой даже самое безобидное слово в определенном контексте может быть бранным. Поэтому подходить надо не по формальным признакам, а по существу высказывания», - посоветовал главный юрист ВКПМ. Второй закон, за соблюдением которого Роскомнадзор обещает пристально следить, был принят еще в 1994 году, но до сих пор мало кем исполняется. Речь о законе об обязательном экземпляре программ, которые СМИ, в том числе и радиостанции, должны предоставлять в Гостелерадиофонд. Под это требование подпадают все программы, которые выходили в записи.

Вредные привычки

Радиокомпании Европы, Австралии и Америки давно ощутили изменение медиаландшафта, связанного с развитием интернета и мобильных устройств (смартфонов и планшетов), поэтому международные эксперты и консультанты из этих стран поделились опытом развития радиовещания в новых реалиях. «С 2008 года радиорынок стран Европы и США стал меняться с точки рения продаж. У отделов продаж сформировались определенные привычки в работе, которые теперь не помогают работе и которые надо менять», - заявил Род Пауэр из компании NRS Media (Великобритания). А его коллега Лайза Хьюз , которая имеет большой опыт в управлении продажами на коммерческих станциях, привела примеры ошибок служб продаж радиостанций, которые мешают перевести радиобизнес на более высокий уровень доходности. Плохими привычками она считает заточенность продавцов на обслуживание самых крупных клиентов и нежелание искать новых. «Соотношение 80 на 20, когда, львиную долю дохода станции получают от 20 процентов клиентов.

 Фото: МедиаПрофи

Получается, что основное время службы продаж тратят на имеющихся клиентов, а не на расширение базы рекламодателей. Опасность в том, что если по какой-то причине клиент уходит, то станция заметно потеряет доход», - предостерегла Лайза Хьюз. Еще одной важной проблемой она считает двойные цены и плавающие прайсы: «Будете ли вы торговаться о цене в магазине Apple или у дилера «Мерседес» или просить у них скидку. Конечно нет! Почему же тогда рекламодатели начинают торговаться при размещении своих роликов на радио? Все просто — службы продаж их приучили к тому, что торговаться можно и нужно. Мы сами поощряем эту торговлю вокруг стоимости, так как наши продавцы не понимают истинной ценности предлагаемых услуг».

Род Пауэр предложил несколько советов, как искоренить плохие привычки. По его мнению, проблема «80 на 20» вызвана тем, что продавцы ищут новых клиентов только тогда, когда у них появляется свободное время от обслуживания основных клиентов. Попадая в такие «комфортные условия», продавцы не напрягаются в поиске новых клиентов и секторов рынка. «Чтобы избежать этого, надо изменить подходы и выделить определенное количество времени именно для поиска новых рекламодателей.

Мы ставим задачу перед каждым продавцом найти 200 новых клиентов за 8 недель. Более того, этим процессом надо управлять, чтобы он был структурированным, дисциплинированным. Только так получим результат», - уверен британский эксперт. Также он рекомендовал вещателям не жалеть сил и времени на образование клиентов, объясняя, что эти инвестиции быстро принесут плоды.

Радио цифруется с головы

По данным исследований европейской компании AudioMetrix, основным источником аудиоконтента для слушателей становятся агрегаторы типа iTunes, TuneIn, Orange, ShoutCast – на них контент потребляют 37% респондентов. На сайтах радио слушают 31%, а на мобильных устройствах — 25% аудитории.

Интернет-приемники пока не стали нормой — ими пользуются всего 7% слушателей. «Это безумство — продолжать делать то же самое, а ждать другой результат», - эту цитату Френсиса Бэкона озвучил программный директор конференции, радиоакадемик Михаил Эйдельман, сделав недвусмысленный намек на то, что в нынешней ситуации старые методы монетизации перестанут приносить плоды. По его мнению, одна из бед региональных вещателей — отсутствие стратегий по освоению цифровых платформ. «Стратегия сродни навигатору, который может даже в условиях десятибальных пробок быстро привести вас к пункту назначения», - уверен господин Эйдельман.

 Фото: МедиаПрофи

Опытом создания и реализации подобных стратегий на примере европейских станций поделился Василеос Туронис из компании DSFR (Греция). «Главное в цифровой стратегии — добиться заинтересованности руководства, сразу нацелиться на монетизацию. Онлайн-слушание должно приносить доход", - подчеркнул Василеос Туронис. Стратегия должна предполагать отдельные программы развития в каждом из цифровых направлений: сайт станции, соцсети, мобильные приложение, вещание на мобильные устройства, цифровые продажи, интерактив. «У большинства людей есть смартфоны, а значит, у них в кармане – «радио с обратной связью». Поэтому освоение мобильных платформ должно стать отдельным направлением цифровой стратегии радиостанции. Надо искать способы заставить аудиторию включать радио и откликаться с помощью гаджета», - уверен консультант из Греции.

Чтобы стратегий не осталась на бумаге.

В радиокомпаниях должны появиться подразделения цифрового бизнеса, а также система обучения персонала (как продажников, так и журналистов с продюсерами) по работе в цифровых медиа. «Надо не жалеть средств на обучение сотрудников радиостанций, которые осваивают новые медиа — только хорошие специалисты смогут создавать очень привлекательный контент», - рекомендовал господин Туронис. Правильные шаги радио в цифровой мир быстро принесут результат, так как рекламодатели уже созрели, считает представитель компании AdsWizz (Германия) Франк Кречмар. По его словам, в Европе в 2012 году доходы станций от цифровой рекламы выросли на 160%! Чтобы поскорее такой же рост случился и в нашей стране, он рекомендовал российским радиокомпаниям, прежде всего, сменить логику продаж веб-радио с FM-логики на логику CPM (продавать стоимость показов) и использовать «уроки» серверных технологий показов рекламы. Также индустрия должна научиться иметь надежные измерения. После того, как накопиться мобильная и онлайн-аудитория станции, появятся возможности комбинированных синхронизированных (аудио + видео) кампаний на веб-сайтах и гаджетах. «Курс радио на мультиплатформенность ускорит переход традиционного радио на расширение рекламного инвентаря: от простого аудио до мульти-форматов, таких как показы и видео на множественных платформах", - посоветовал Франк Кречмар.

Гордитесь провинциальностью!

«Никогда еще радио не было таким конкурентоспособным сегментом медиа, в особенности, локальное радио», - заявил Алекс Агишев из автралийской компании RUSSH Entertainment, на примерах доказав, что его оптимизм обоснован. «Новые медиа повысили планку контента и информации, но локальность является секретом выживания и успешности радио. Локализация — самое мощнейшее орудие медиа в современных условиях. Даже ньюмедийные компании осознали важность локальности - даже Facebook начал предлагать местную контекстную рекламу, стремиться к локализации сервисов… А радио может создавать привлекательный локальный контент – лучше других!» - уверен Алекс Агишев. Радио должно гордиться своими «местными» корнями и подчеркивать локальность во всем: это, безусловно, местные новости о том, что происходит рядом со слушателем, это и интерактив с теми, кого слушатели могут знать лично, и даже в межпрограммных заставках, джинглах слушатели должны узнавать свой город. О локализации надо регулярно напоминать слушателям разными способами, не реже одного раза в 10 минут. «Если на вашей станции есть собственная служба новостей – посвящайте до 70% выпуска новостей локальному контенту. Если вы используете готовые выпуски новостей с другого рынка -делайте локальный выпуск новостей, выходящий в эфир ДО национального, длительностью не менее 90 секунд», - рекомендовал консультант. Сегодня у радио есть преимущество, потому что “локальность” может быть усилена новыми медиа и внеэфирными событиями. В качестве примера Алекс рассказал и показал несколько видеосюжетов о том, как в 2012 году радио Triple M в Сиднее переделала Ford Landau Coupe 1973 года в мангал на колесах. Шашалык и авто — две страсти австралийских мужчин.

Радио решила их объединить. Эту акцию радиостанция долго раскручивала в эфире и на онлайн-ресурсах, после чего презентовала слушателям автомобиль. Акция стала не только интересным контентом, но и маркетинговым инструментом. К тому же на телеканалах разных стран вышли сюжеты об этом автомобиле-мангале.

Что тормозит Россию?

Станислав Черный из агентства Deltaplan (Россия), которое продает рекламу более чем в 500 городах, назвал несколько стоперов радиорынка, которые могут стать драйверами, если ими позаниматься.

1. Продажи по принципу «дешево и сердито». В том числе и более дешевая цена на спонсорство по сравнению Но в интеграции с контентом заложено большое будущее радио.

2. Ценовая конкуренция, как следствие слабого обучения продавцов, приводит к росту дисконтов на 10-20%. То есть, радио не добирает тех денег, которые могло бы получать.

3. Двойные прайсы для разных клиентов — пережиток дикого прошлого — сильнее всего оскорбляют рекламодателей. То есть, речь о прозрачности ценовой политики радиостанций.

4. Измерения радиорынка. Даже если они есть, то дискредитируются продавцами при контакте с клиентом. Данные изменчивы, и если клиент не способен понять, куда он потратил деньги, то он уйдет на те носители, которые смогут ему предоставить точную информацию о своей аудитории, на такие, как телевидение. Радио само себе роет могилу.

5. Отсутствие системы обучения продавцов.

6. Образование рекламодателей. Если интернет, телевидение таким разъяснение занимаются регулярно, то инициативы радио единичны.

7. Недостаточное продвижение радио как медианосителя. Например, телевидение в 3-4 раза больше, чем радио, использует наружную рекламу для продвижения.

8. Отсутствие системы независимого мониторинга рекламной кампании. Ничего, кроме эфирной справки, мы клиенту предоставить не можем. Как видим, многие выводы российского коллеги совпали с советами экспертов из-за границы. Получается, радиовещатели сами виноваты в том, что их доходы не так велики, как могли бы быть. Здоровье локального радио - в решении этих проблем и в освоении цифровых реалий.

МедиаПрофи