МедиаПрофи: Произошли ли в минувшем сезоне серьезные изменения на телевизионном рынке, которые способны кардинально повлиять на российское телевидение? Что было заметного?

Роман Петренко:  Последние пять лет мы видим, что на телевизионном рынке происходит настоящая мясорубка. Вырос рынок, вслед за ним и спрос на качественный телепродукт так возрос, что существующих на телевидении креативных людей просто перестало хватать. Если раньше «узким» местом на телевидении были деньги, то сейчас главная проблема – люди. Денег стало больше, а количество блестящих сценаристов, режиссеров, продюсеров осталось прежним.

Увеличиваются бюджеты, растет качество, программы становятся сложнее и сложнее. Например, сериал «Гибель империи» - это принципиально новый уровень качества для ТВ сериала. Похоже, что и стоимость серии тоже побила все рекорды.

Если пять лет назад отечественных сериалов было немного, то сейчас их снимается не менее двухсот в год - зритель постоянно видит премьеры.

Всему этому телеканал ТНТ тоже должен что-то противопоставить. Мы занимаемся только тем, где у нас есть шанс стать первыми. Это два основных направления: реалити и комедия.

Бюджеты реалити-шоу растут также стремительно, как и у сериалов или же это менее дорогое удовольствие?

Эскалация затрат в реалити-шоу тоже есть.

Мы понимаем, что этот жанр тоже надо поднимать на новый уровень, чтобы противопоставлять чужим бюджетам и тому, что предлагают другие каналы. Сейчас мы имеем преимущества по затратам, работая в менее дорогом жанре - реалити.

Для того чтобы закрепить лидерство ТНТ в этом жанре, на начало следующего года запланирован мегапроект, который будет следующим словом в реалити - и не только для России.

Вот он будет дорогим.

Мы мечтаем о настоящем «шоу Трумена» - город, естественная среда, где люди живут и становятся участниками реалити-шоу. Как в фильме с Джимом Керри. Это будет технологический и бюджетный прорыв. Это будет шоу на целый год. Оно не похоже ни на «Большого брата», ни на все наши другие реалити-шоу. Это будет первое шоу в мире, которое выйдет из привычной фабулы всех реалити: «группа людей, искусственные задания, регулярный отсев участников, последнему оставшемуся – большой денежный приз». В новом гиперпроекте будет командная игра и победить герои смогут только все вместе. Я почти проговорился – не терпится (так и не реализованный проект Петренко - Прим.ред.)

Уже ставший бесконечным «Дом-2» придется закрыть для старта нового проекта? Вы-то знаете, когда завершится эта стройка?

Есть многой идей о продолжении «ДОМ-2». Пока закрывать проект мы не собираемся. «Дом-2» будет интересен, пока будут интересные герои и их личные истории. Сейчас есть ощущение, что «Дом-2» может стать почти бесконечным. Почти -  потому что вечного ничего нет.

Остальные реалити-шоу не всегда набирают высокие рейтинги, к примеру, «12 негритят» или «Большой брат», рейтинги которого ниже, чем ожидалось. Это значит, что в России не работают западные идеи? Или формат реалити устарел?

Это ничего не означает.  Мы делаем много экспериментов. Этому всегда сопутствуют удачи и не учачи. Единственный способ для нас достичь успеха в этом жанре, который для ТНТ стал стилеобразующим, - пробовать разные идеи. У нас были сомнения в «Большом брате». Но мы решили попробовать. Сделали из этого выводы. Кстати, идея «Дома-2» родилась после того, как мы провалились с «12 негритятами». Здесь для нас успехи даже менее важны, чем поражения. Мы изучаем разные подходы. Когда мы все ноты изучим, вот тогда мы реально заиграем как настоящие виртуозы.


В любом случае, все эти шоу воспринимаются как подглядывание. Вас не смущает, что в сознании зрителя это занятие не считается приличным?

Да, мы делаем шоу подглядывания. Точно также можно кино назвать подглядыванием за артистами.

Искусство заключается в том, что мы создаем какую-то среду, в которой участники проявляют все свои качества. Технология уже позволяет снимать реалити на качественном уровне, не уступающем уровню сериалов. Причина популярности в том, что это реальные, а не вымышленные истории, реальные, а не вымышленные герои, которые не играют, а живут своей жизнью. И нет таких актеров, которые могут играть жизнь также правдиво, как ведут себя реальные персонажи наших реалити-шоу. Эта реальность происходящего и привлекает зрителя. Подглядывание неприлично, потому что это вторжение в частную жизнь без ведома и согласия тех, за кем подглядывают. В нашем случае, все прилично, потому что участники прекрасно знают, что их дом напичкан аппаратурой.

Вы сказали о том, что для ТНТ важны эксперименты, в то время как на других каналах их было не так много. Почему на крупных каналах сейчас не появляется так много новых программ, как раньше?

По разным причинам. У ТНТ меньше есть, что терять, мы не так забронзовели. Наши амбиции заключаются в серьезном, скачкообразном росте доли аудитории. А такого роста нельзя добиться методом консервативных, мелких шагов - только благодаря крупным новаторским и экспериментальным проектам.

А вы лично верите в романтическую любовь? Или это чувство уже не современно?

Вопрос веры в любовь стар как мир. Я верю в любовь, понимаю природу этого чувства. Но наши программы не ставят целью воспевание этого чувства. В реалити-шоу – мы показываем реальность, как бы сильно она не отличалась от поэзии. Мне кажется, что молодежи полезно избавляться от иллюзий и приобретать реальный взгляд на вещи, даже если это выглядит не так красиво, как в женских романах.

Благодаря содержанию ряда программ ТНТ активно критиковали представители власти – и министр культуры, и депутаты разного калибра, которые стараются представить вас маргинальным каналом. Вы прислушиваетесь к этой критике?

Нас радует рост популярности канала и то, что власть начинает, наконец, нас замечать. После каждого необоснованного наезда, неподкрепленного никакими фактами, у нас рейтинги растут. Мы внезапно осознали, что из незаметного канала, мы стали заметным и популярным. Так же внезапно осознали, что вокруг много людей, которые хотят этим воспользоваться. Кто знал нескольких депутатов Мосгордумы до того, как они стали нападать на ТНТ?! А теперь их знают по именам и в лицо - их фотографии печатали газеты.

Но я не только от депутатов слышал критические отзывы. Ваши коллеги на телевидении говорят, что часть сцен нельзя показывать на открытом канале, потому что это развращает. Вы думаете о социальной ответственности или только о росте рейтингов?

Мы очень осторожно относимся к тому посылу, который несет ТНТ миллионам зрителей. Вопрос в том, что же считать моральным, а что нет.
Сформировать идеальную картину мира легко. Можно просто сгладить все острые углы в телевизоре. Мы уже это проходили в Советском Союзе. Гораздо сложнее улучшить мир, чем улучшить его отражение в телевизоре.

Я не приветствую попытки некоторых людей сделать из телевидения такого рода идеальную картинку жизни.

«Давайте, не будем показывать настоящую жизнь, а будем показывать только ее хорошие стороны». Но, построив идеальный мир в телевизоре, отпадает необходимость что-то менять в реальной жизни. Это страшнее, чем порой «некультурное» поведение наших героев. Мы считаем своей ответственностью показ жизни такой, как она есть на самом деле. Если везде на остановках ругаются матом, мы не можем избежать его в реалити, хотя обязательно заглушаем.

Вообще, все новое вызывает недовольство. Я знаю историю о том, как несколько лет назад девушку, капитана милиции, уволили из органов за то, что она снялась в рекламе прокладок. Когда-то хотели запретить рок-н-ролл, твист. Сейчас не нравится реалити-шоу, но наступит и другая пора.

А другие жанры - игры, викторины, ток-шоу – вам не интересны?

Общая тенденция телевидения заключается в «выходе из студий». Поэтому ни ток-шоу, ни игр не планируем.

Как вы оцениваете новую юмористическую программу «Комеди Клаб»?

Этот юмор и эти юмористы совсем не похожи на другие программы. Это молодое свежее поколение артистов-разговорников. Я думаю, что в будущем ребята еще больше укрепятся, поработают над репертуаром. Безусловно, есть над чем работать! Ребятам трудно, потому что каждую неделю надо придумать новый репертуар, а они так никогда не работали. Но в целом, «Комеди клаб» нас удовлетворяет по рейтингам, а самое главное, по потенциалу. Мы когда его начинали, сказали: «О’кей, запустим и будем обкатывать формат в эфире».

_____________________________________________________________________________________________________________
Когда Роман ПЕТРЕНКО возглавил ТНТ, канал даже не мечтал приблизиться по рейтингам к лидерам. В борьбе за зрителя ТНТ несколько раз менял тактику — сначала объявил себя полезным телевидением, потом оседлал жанр реалити-шоу. Каждая новая концепция постепенно увеличивала аудиторию. Последние программные успехи показали, что ТНТ угадал и тягу молодой аудитории к свежему, а порой и дерзкому юмору. О причинах программной и рыночной агрессии ТНТ обозревателю «МедиаПрофи» Евгению КУЗИНУ рассказал бывший гендиректор сети ТНТ Роман ПЕТРЕНКО.
_____________________________________________________________________________________________________________

Довольны ли вы нынешним состоянием сети ТНТ?

Мы никогда не бываем довольны. Мне кажется, что это правильное состояние менеджмента компании, который постоянно стремится к совершенству. При этом, у нас все неплохо устроено, думаю, даже лучше, чем у многих конкурентов.

Ставите ли вы для ТНТ предел проникновения по стране — ведь не во всех населенных пунктах выгодно вещать коммерческому телеканалу?

Охват, безусловно, важный, возможно даже главный, но — не единственный параметр сети. Существует множество других, которые приходится рассматривать, чтобы понять, доволен я сетью или нет. Во-первых, это потенциальная аудитория — то есть, все жители, проживающие в местах полета наземного сигнала станций ТНТ. Во-вторых, — техническое проникновение. Над многими телезрителями сигнал летает, но у них либо телевизор не настроен, либо какое-то здание заслоняет вышку, создавая помехи. А этот параметр показывает процент жителей, которые могут реально смотреть телеканал, то есть, говорит о качестве охвата.

Сейчас перед ТНТ стоит задача — не увеличение абстрактного географического охвата, а улучшение технического проникновения, потому что во многих городах мы еще не на том уровне, на котором хотелось бы. Для этого проводится целый комплекс технических и маркетинговых мероприятий — ведь мало обеспечить возможность приема, надо еще заставить зрителя настроить телевизор. Поэтому маркетинговая активность наших партнеров — это еще один фактор оценки качества работы сети в целом. Я искренне полагаю, что в этом плане ТНТ — лучшая сеть, потому что наши партнеры тратят огромные средства и усилия на промо-поддержку нашего общего бренда. Такая инициатива со стороны региональных станций возможна лишь в том случае, если они ощущают себя частью команды,  чувствуют, что не обижены и что работают в атмосфере едва ли не семейных отношений внутри сети.


Покупки станций и сокращение региональных окон привели к тому, что почти не осталось регионального телевидения — местные телекомпании стали обычными ретрансляторами московских программ. Зачем сети «убивают» региональное творчество?

Супермаркеты были убийцами гастрономов и магазинов «Продукты», гипермаркеты уничтожили супермаркеты — это общая тенденция для всех стран. Региональное телевидение не может конкурировать с национальным во всех жанрах, как минимум по двум причинам.

Во-первых, — финансы. Ни один региональный канал не может вложить в проекты, которые делает сеть, такое же количество средств.

Во-вторых, — творческий потенциал. Если в Москве ощущается колоссальный дефицит профессионалов, то в регионах этот дефицит еще больше.

Единственный жанр, в котором региональные телеканалы могут конкурировать с национальными — местные программы. Я имею ввиду новости, рассказывающие о событиях локальной важности. Любые другие телевизионные удовольствия зритель может найти и на национальных каналах, поэтому региональным нет необходимости дублировать все форматы национальных — они не смогут сделать конкурентно-способный продукт. А вот в новостях они составляют серьезную конкуренцию. Подобная тенденция наблюдается не только в России, но и во всем мире.

Если сопоставить этот тезис с вашими словами о том, что ТНТ предоставляет региональным станциям лучшие условия, получается, что основным региональным продуктом у ваших партнеров являются информационные программы. Не противоречит ли это формату сети?

Когда я говорю, что ТНТ на первом месте по возможностям, это не означает, что региональные партнеры используют их в полной мере. Возможности региональным станциям мы предоставляем, но одни их в состоянии реализовать, а другие — нет. Пока больше тех станций, которые все возможности собственного программирования не используют.

Есть ли у ТНТ собственная методика работы с партнерами? Чем вы мотивируете их на маркетинговые расходы и затраты в продвижении сетевого бренда?

Наши методы работы очень похожи на методы итальянской мафии «Коза Ностра»: это своеобразный кодекс чести, в рамках которого никто никого «не кидает», доминируют прозрачные взаимоотношения — любовь и жесткость одновременно. Мы культивируем атмосферу узкой «мафиозной семьи», и это приносит свои плоды.

До недавнего времени ТНТ называл реалити своим базовым форматом и принципиально не занимался телесериалами. Но к новому сезону вы все же готовите несколько новых сериальных проектов. Почему изменили старым принципам?

Во-первых, раньше у меня было ощущение, что заниматься сериалами и тягаться с теми нашими ближайшими конкурентами, которые в этой нише уже собаку съели, бесперспективно. Во-вторых, возможно, имела место профессиональная незрелость, и я относился к сериалам, как к жанру, убогому по определению. Сейчас свое отношение к ним в команде ТНТ  мы поменяли. Сериалы вполне могут и должны быть — не убогими, а умными и качественными. И конкурировать в этой нише вполне реально, поскольку хороших сериалов на рынке — крайне мало. И мы видим все слабости конкурентов.

Какие, например?

По моим ощущениям, большинство сериалов производят люди, которые не любят этот продукт и не уважают зрителя, для которого его создают. Это главная формула провала.
Когда мы проанализировали ситуацию, нашему взору открылась целая поляна тем, которые еще не в полной мере задействованы другими каналами. И у меня появилось ощущение, что в сериальном производстве мы можем нащупать собственную нишу. У нас сейчас на этапе сценария есть два потенциальных суперхита. О чем они, пока не скажу. По жанру мы работаем и в направлении ситкома (от англ. sitcom, situation comedy — комедия положений — МП), и в драматическом направлении.

Как ТНТ готовится к приходу цифрового телевидения и как изменится рынок в новых условиях?

По сути, грядущая технологическая революция изменит только одну вещь. Сейчас в телевидении каналы доставки контента к зрителю, то есть частоты, являются главенствующим условием существования телесетей. В будущем же, с одной стороны — серьезно уменьшится роль доставки и доставщиков, так как на месте одного канала появится несколько. С другой —  появится больше платформ, в обозримом будущем контент можно будет распространять более чем на одно устройство, каковым пока еще остается телевизор. Думаю, что телевизор и компьютер как-то гибридизируются и появятся универсальные устройства. Не исключаю, что интеренет-телевидение достигнет такой пропускной способности, что сможет передавать изображение коммерческого качества, и в интернете появится возможность запускать неограниченное количество потоков. Запустится мобильное телевидение.

Из этого следует единственный стратегический вывод: контент будет еще более важен, чем сегодня. И если у тебя есть бренд, есть контент, то технологическая революция пойдет тебе только на пользу, так как можно будет использовать один контент на разных платформах. Многие смогут извлечь из ситуации массу преимуществ, но многие — погибнут. Также в свое время появление двигателя внутреннего сгорания погубило крупнейших производителей карет, которые самоидентифицировали себя только с этим бизнесом и не хотели смотреть шире. А если бы они вставили в карету двигатель, то, возможно, процветали бы до сих пор. Думаю, что телекомпании, замыкающиеся в своей самоидентификации на том, что они — эфирные вещатели, могут проиграть.
Я уверен, что хороший контент потребители будут оплачивать. Кто — не так важно. Сейчас зритель ничего не платит за телевидение, а рекламодатель оплачивает свое право доступа к зрителю. Но модель оплаты может измениться, а производитель контента — ничего не потеряет. Именно поэтому мы совершенствуемся, прежде всего, в производстве контента. Другой подход заключается в том, чтобы заполнить появляющиеся частоты новыми телеканалами. Кто-то уже начинает производить такие каналы, но мы пока о дополнительных проектах не думали.

А что делать региональным вещателям, чтобы выжить?

Региональные телекомпании, которые видят свою главную миссию в доставке чужого контента до потребителя, столкнутся с тем, что у них появится больше конкурентов. В этой связи упадет их маржа, которая сейчас у многих достигает серьезных величин. Но существует вторая маркетинговая составляющая, которая будет востребована.
Честно говоря, сейчас непросто ответить на этот вопрос. Могу привести в пример США, где цифровое ТВ уже внедряется — среднее количество доступных в домохозяйстве телеканалов сегодня достигло 75, при этом  региональное телевидение никуда не исчезло. Причем, живут и развиваются как партнеры крупнейших телесетей, так и независимые телекомпании. Думаю, что в России будет так же.


_______________________________________________________________________________________________________

ДОСЬЕ

Канал ТНТ

Потенциальная аудитория канала ТНТ в России сейчас составляет 95,5 миллионов зрителей. Телесеть сотрудничает с 489 партнерами (из них 320  эфирных, 169 кабельных) в 860 городах в 79 регионах. В 2006 году количество собственных станций ТНТ увеличилось до 19. В 2007 году канал продолжил покупки — официально объявлено о приобретении телекомпаний в Новосибирске (февраль) и в Ростове-на-Дону (май), ведутся переговоры еще с рядом региональных вещателей. Целевая аудитория канала — молодые люди 18—45 лет с активной жизненной позицией. Согласно данным компании TNS Gallup Media, за последние несколько лет доля канала ТНТ выросла с 2,6% в 2002 году до 7,5—8% в конце этого сезона (данные по России среди зрителей старше 4 лет). Основной прирост обеспечили женщины 16—24 лет, один из самых привлекательных для рекламодателей сегмент аудитории. В последние годы шел на различные программные эксперименты. В частности, одним из первых в России отказался от привычного летнего отдыха и уже несколько лет именно в период всеобщего телезатишья запускает новинки. Рискованным было и решение ТНТ отдать прайм-тайм под реалити-шоу, когда большинство остальных каналов показывали сериалы или кино.

__________________________________________________________________________________________________________________________

По итогам 2012 года рынок ТВ рекламы вырос на 9% по отношению к 2011 году, в то же самое время, доходы ТНТ от продажи рекламы выросли на 27%.

В течение 2012 года ТНТ удалось существенно улучшить уровень технического проникновения телеканала в РФ и довести его до 94,7%.
Сильная финансовая позиция компании позволила осуществить начисление и выплату дивидендов акционерам компании по итогам 2011 года.

В 2012 году канал перешел на продажи рекламы по аудитории 14-44. В новой баинговой аудитории ТНТ занял первое место среди всех российских телеканалов:

В соответствии с выбранной в 2006 году стратегией реалити+юмор на ТНТ каждый год появляются новые ситкомы, что обеспечивает рост доли канала:

АУДИТОРИЯ ТНТ: активная молодежь

В 2012 году ТНТ поставил 2 рекорда:
1. Доля за 2012 год стала рекордной за всю историю ТНТ:

2. По своей целевой аудитории – молодежь в возрасте 18-30 лет - канал второй год подряд на первом месте среди всех общероссийских телеканалов:

ТНТ обладает уникальной аффинитивностью по целевой аудитории 18-30, которая представляет наибольший коммерческий интерес для рекламодателей

РАЗВИТИЕ СЕТИ:

• В сеть вещания были рекрутированы новые города, вещающие ТНТ и входящие в установочную панель Gallup;

• Количество городов охваченных вещанием увеличилось на 1 104 населенных пункта и составляет 2 145 городов;

• Техническое проникновение увеличилось с 94,3 % в 2011 году до 94,7 % в 2012 году по данным TNS Russia.

ТНТ РЕГИОНАЛЬНАЯ СЕТЬ: 2 145 городов вещания

Вещание канала покрывает практически всю территорию России: от Калининграда до Владивостока, от Норильска до Дербента.

ТНТ-Телесеть – крупнейшая телевизионная сеть России.

Программы телекомпании ТНТ смотрят во всех городах - миллионниках (13 городов) и во всех городах с населением свыше 500 тысяч человек (23 города).

Аудитория канала насчитывает свыше 100 млн. человек

ТНТ-Телесеть сотрудничает с 657 партнерами (из них 270 – эфирных, 24 – собственных станций и 387 – кабельных операторов) в 2145 городах и 79 регионах.

ТНТ-Телесеть является Вещателем в кабельных сетях на территории РФ.

ПРОГРАММЫ ТНТ

Драйверами роста доли канала являются ситкомы (как уже зарекомендовавшие себя у зрителя: «Интерны», «Реальные пацаны», «Универ. Новая общага», так и новые проекты.
В 2012 году это были «Деффчонки»), реалити-шоу («Дом-2», «Битва экстрасенсов»), юмористические программы («Комеди клаб», «Comedy Woman», «Comedy Баттл») и кинолинейки ТНТ (ТНТ-комедия, Большое кино, Ночное кино).

На канале ТНТ действует еще одно уникальное предложение – ежевечерний показ комедий. Каждый телезритель знает: включив канал ТНТ в девять вечера, он обязательно увидит комедию. ТНТ-Комедия – лидер в слоте 21:00-23:00.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ТНТ

Фирменный стиль ТНТ объединяет эфирный и внеэфирный промоушен канала.
Премия Promax/BDA – самая престижная в области телевизионного маркетинга, промоушена и дизайна. Ежегодные конференции и церемонии Promax/BDA проводятся в Европе, Австралии, Латинской Америке и Азии.
В каждой номинации Promax UK свои работы представляют более 100 телеканалов со всего мира.
Канал ТНТ ежегодно участвует в конференциях и церемониях Promax.

В 2012 году ТНТ досталась бронза в номинации «За лучший монтаж»

ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВА

Стратегия продвижения телекомпании ТНТ - продолжение создания комедийных программ и сериалов.

Ставка на применение самых современных технологий, включая интерактивное вещание, виртуальное программное обеспечение - новый современный имидж ТНТ и дополнительные возможности в продвижении продуктов рекламодателей.

Основные направления деятельности общества в 2012 году:

-Сохранение и наращивание доли аудитории канала по России в новой аудитории 14-44 (TNS Gallup Media)

-Расширение охвата существующей сети вещания и привлечение новых партнеров.

-Улучшение технического проникновения в городах панели Gallup Media;

-Проведение местных промомероприятий для увеличения узнаваемости брэнда «ТНТ»;

-Обучение региональных партнеров навыкам продаж, промотированию и маркетингу.

-Усиление программирования канала во всем временном диапазоне вещания, основываясь на концепции уникального программного предложения, опирающегося на ключевые программы и сериалы комедийного жанра.

-Увеличение продаж рекламного ресурса канала.

-Увеличение доли на ТВ рынке рекламы.

_______________________________________________

Андрей Лукин (МедиаПрофи)