Цифра для головной боли

Что понимать под «цифровизацией»? Если говорить только о распространении сигнала и организации его приема – это тема значима, прежде всего, для государства. Одна из его базовых задач – обеспечить граждан равным доступом к информации вне зависимости от того, живет ли слушатель в мегаполисе, небольшом городке или, например, в «мигрирующем поселении» (есть, как выяснилось, у специалистов и такое определение!). Такая «цифровизация» создает техническую возможность для трансляции множества радиопрограмм относительно высокого качества, покрывает при этом гигантские территории и использует существенно меньшую по количеству передатчиков трансляционную сеть. Правда, эти программы потребитель должен еще и услышать (т.е. «принять») -  предполагается, что проблема приемных устройств к моменту развертывания национальной цифровой сети радиовещания будет каким-то образом решена. Очевидно, что затраты такого масштаба под силу только крупнейшим инвесторам – например, государству. Коммерческим вещателям, использующим традиционную модель продаж рекламы на радио и ориентированных на возврат инвестиций в разумные сроки, «цифровизация доставки» не  даст, вероятно, ничего, кроме дополнительной «головной боли» вследствие еще большего обострения конкуренции.
Однако, «радио и цифра» - гораздо более широкая тема, нежели просто новая, технически более совершенная система наземной трансляции аудио-контента на большие территории. Цифровизация, а точнее - «цифровая революция» - меняет суть взаимодействия радио и аудитории, создавая новые возможности для вещателя, слушателя и рекламодателя. Та «цифровизация радио», которую, на мой взгляд, есть смысл обсуждать, по эффекту воздействия на радиоиндустрию сопоставима с появлением массового телевидения в конце 40-х годов прошлого века. Именно тогда, после успешного старта ТВ в США и Западной Европе радио стало таким, каким мы его знаем сегодня: мобильным, таргетированным и форматным, научившимся зарабатывать не только на охвате (т.е. минимальной стоимости контакта с потребителем), но и на высоком качестве контента и креативном его использовании.

Дело – не труба

Похожая трансформация ждет радио и сейчас - правда мало кто может «нарисовать» единственно верный сценарий этих «тектонических» изменений. Вот лишь некоторые из гипотез того, что ждет мировую индустрию радиовещания ближайшие 3-5 лет, озвученных на международной конференции Radio Days, прошедшей в Копенгагене весной 2011 года.
Во-первых, лавинообразно расширяются возможности «приема» привычных радиопрограмм – традиционный FM-ресивер в обозримом будущем останется лишь одним из многих устройств, с помощью которых «классическая» радиопрограмма попадает к потребителю. Кстати, слушателю – это показывают многие исследования - не слишком важно, какое именно устройство он использует для контакта с предпочитаемым радио-брендом. Важнее удобство интерфейса для взаимодействия, быстрота доступа, условная «бесплатность» получения контента.
Во-вторых, цифровые технологии создают новые «среды» для функционирования различных проявлений радио-бренда: текст, графика, видео, возможность слушателям влиять на ход программы, общение внутри сообщества последователей. Доступные ресурсы мультимедиа активно используются всеми брендами для расширения «опыта» взаимодействия с ними – радио не является исключением. При этом традиционное радио остается базовым «скелетом», на которое могут быть умело «нанизаны» самые разнообразные мультимедийные «трюки».
Наконец, меняется и само поведение аудитории (в особенности, самой молодой ее части). Традиционное - линейное - потребление радио, пока еще доминирует. Цитата с одной из сессий конференции: «Слушая радио, у меня не возникает «чувства вины», из-за того, что я «не занят» в данный момент. Телезрители, читатели газет и журналов, интернет-пользователи отвлекаются от основного занятия для контакта с медиа, а радио можно слушать, параллельно занимаясь чем-то еще...»
Однако, с развитием мобильных цифровых платформ, «фоновое» прослушивание дополняется прослушиванием «импульсным», т.е. обращением к радио-бренду в ситуациях недостатка времени для длительного контакта, вынужденного ожидания или, например, поездки в общественном транспорте. Именно в таких ситуациях наиболее востребовано «мультимедийное» оснащение радио – традиционные бренды, не имеющие  таких инструментов, оказываются на медийной «обочине» уже сегодня…
Интернет, как универсальная транспортная система делает коммуникацию радио и слушателя все более и более удобной. Модель «трубы» (я вещаю – ты слушаешь) дополняется моделью «перекрестных потоков» (я САМ выбираю контент из того, что предлагает мне радио, слушаю, когда это удобно МНЕ и, как слушатель, получаю «рычаги» влияния на программирование МОЕЙ станции).

Удобства радио

Развитие и роль департаментов «новых медиа» в структуре радиостанций и холдингов, изменение роли и функционала программного директора, (его пора называть «контент-директором» - ответственным за «жизнь» радио-бренда в мультимедийной среде), стратегии монетизации сетевой аудитории «классического» радио, новые цифровые технологии управления вещанием, сценарии взаимодействия радио и социальных сетей – именно эти вопросы находятся сегодня в центре внимания тех, кто создает и «продает» радио.
Наконец, на смену традиционным измерениям поведения аудитории – дневникам и многоступенчатым телефонным опросам приходит система портативных электронных фиксаторов (PPM). Ее появление на рынках мегаполисов США привело к серьезным корректировкам в рейтинговых показателях лидирующих радиостанций и, как следствие – к появлению новых методов в программировании контента.
Часто приходится слышать, что с развитием новых цифровых возможностей, радио слушают меньше. Так ли это? По данным компании RAJAR в Великобритании (имеющей кроме традиционной системы национального FM-вещания, цифровой вещательной системы DAB еще и один из самых высоких в Европе уровней технического проникновения Интернета) радио сегодня слушают БОЛЬШЕ, чем раньше. 91,6% населения страны от 15 лет и старше (а это 47 миллионов человек!) и сейчас настраиваются на «старую добрую радиостанцию» хотя бы раз в неделю. Это рекордное число радиослушателей за всю историю измерений, которые в Британии ведутся с 1982 года. Получается, что новые цифровые технологии позволяют радиостанциям не терять, а РАСШИРЯТЬ аудиторию. Мобильные устройства и интернет облегчают доступ к любимым радиостанциям. Да, люди (особенно молодая часть аудитории) могут меньше потреблять радио через FM-приемники, но СЛУШАТЬ любимое радио и ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ с любимым радио-брендом там, где им это УДОБНО они не перестают. Вопрос, опять-таки, не в системе распространения, а в умении на основе востребованного контента создать жизнеспособный радио-бренд и – используя новые технологии - сформировать сообщество его последователей.

Заграница нам поможет

Участвуя в дискуссиях с коллегами из других стран (во многих из них переход на «цифру» начался существенно раньше, чем у нас), я предположил, что их опыт и знания могут помочь пониманию стратегии развития индустрии радио в России. Так появилась идея проведения международной конференции с участием мировых экспертов и ключевых российских радиовещателей.
Конференция (ее рабочее название «Радио и вызовы цифровой среды»), организатором которого выступила Российская Академия Радио пройдет 22 сентября в Москве. Ее программа будет включать выступления специалистов из Великобритании (Nick Piggott – Global Radio UK, Matt Deegan – Folder Media), Австрии (Martin Kopp – MyMusicTest.Com, Peter Kent – Foster Kent Music Imaging), США (Lee Harris – Harris Media), Австралии (Wayne Clouten – Broadcast Programming & Research), России (Андрей Романченко - РТРС, Руслан Тагиев – «TNS Россия», Константин Правоторхов - «ТРАКТЪ») и многих других. В этот день пройдут и специализированные семинары по направлениям «Контент», «Технологии» и «Маркетинг». Участвовать в работе конференции мы приглашаем руководителей всех российских радиостанций и холдингов, программных, технических и маркетинг-директоров, специалистов департаментов «новых медиа».
Как радиостанции/холдингу использовать новые возможности цифровых коммуникаций для укрепления своих позиций, расширения влияния, роста аудитории и объемов продаж? Как должен видоизмениться контент? Чем в построении цифровой стратегии радиостанции озаботиться в первую очередь, а на что не тратить силы, время и ресурсы? Как радио-бренд может эффективно использовать собственные веб-площадки, социальные сети, мобильные платформы? Вопросов - множество. Ответы на многие из них, надеюсь, будут озвучены в Москве, 22 сентября 2011 года на конференции «Радио и вызовы цифровой среды».

Михаил Эйдельман, Академик Российской Академии Радио