Еще десять лет назад представить себе обычную продавщицу в роли звезды экрана было практически невозможно. Но развитие интернета и новых медиа превратили этот сценарий в реальность: 66-летняя Татьяна Лозовская собрала аудиторию из России, Австралии, Китая, Панамы и США благодаря YouTube. Число подписчиков канала «Секреты рукоделия Татьяны Лозовской» уже перевалило за 30 000, выходящие на нем ролики-инструкции по вышивке и оформлению картин в багет каждый месяц смотрит более 20 000 пользователей, большинство — уроженцы России, живущие за рубежом.

Блог обрел популярность благодаря «душевному подходу», объясняет Лозовская: она общается с подписчиками как с друзьями, учит их всему, что умеет сама, и делится историями из жизни. Пенсионерке удалось монетизировать канал: благодаря YouTube количество клиентов ее багетной мастерской «Ленбагет» выросло в несколько раз. Оформление картин и вышивок в месяц приносит Лозовской по несколько миллионов рублей выручки, а рентабельность бизнеса составляет 25-30%.

Уборщица, продавщица, бизнесвумен

Татьяна Лозовская никогда не мечтала работать на публику: она родилась в Ленинграде, получила образование товароведа и устроилась продавцом в продуктовый магазин. В 28 лет вслед за мужем — военным хирургом — переехала в поселок Гремиха близ Мурманска. Работы в поселке почти не было, но Лозовской удалось получить место инспектора по торговле в горисполкоме. Затем она несколько лет проработала товароведом в местном военторге и перебралась в Мурманск, где занялась отладкой торговых процессов в одном из крупных гастрономов.

Набравшись опыта, в 1991 году Лозовская открыла комиссионный магазин. «У меня было много знакомых, которые приносили вещи, а потом челноки, которых в 90-х было пруд пруди, стали сдавать свои остатки. Так заработала первый капитал», — вспоминает она. Спустя два года Лозовская открыла небольшой продуктовый магазин «у дома».

Магазин приносил небольшую, но стабильную прибыль, и в 1998 году Лозовская отправилась в семейный отпуск в Европу. Как оказалось, не вовремя. «Случился дефолт, рубль скакал, цены в магазинах утром могли отличаться от цен вечером в десятки раз. Если бы я была в России, закрыла бы магазин, чтобы не продавать товар за бесценок. Но я была без связи, сделать ничего не могла, и мои продавцы все растащили, распродали, оставили меня ни с чем», — с грустью вспоминает предпринимательница.

Вернувшись из злополучного отпуска, она два года просидела без работы. А в 2000 году муж вышел на пенсию, и супруги решили вернуться в родной для Лозовской Петербург. Но переезд не спас от проблем: оказалось, 48-летнюю женщину с небольшим стажем в северной столице никто не ждал. «Работодатели не хотели брать меня из-за возраста. И я решила устроиться уборщицей в книжный магазин — больше идти было некуда», — рассказывает Лозовская.

Но мыть полы пришлось недолго: помог местный криминальный «авторитет». «Пока убиралась и ходила мимо полок, я успела изучить ассортимент. Однажды приходит бандитского вида мужчина — цепь золотая на шее, борсетка под мышкой. Просит какие-то детективы, а мальчик-продавец говорит, мол, нет у нас таких. А я-то помню, что есть. Мы пошли с ним, я показала, и он взял огромную стопку — видимо, друзьям в тюрьму читать. Начальница как увидела, какую я выручку за день принесла, сразу взяла меня в продавцы», — вспоминает Лозовская.

Работая в книжном, она увлеклась вышивкой. Чтобы оформить получившиеся узоры в картины, ездила по багетным мастерским и подбирала подходящие рамки. Пасынок Лозовской Денис Сорокин, который тоже жил в Петербурге и владел сетью мастерских по ремонту бытовой техники «Ленремонт», заметил любовь женщины к рукоделию и предложил ей открыть собственную багетную мастерскую.

В последние месяцы выручка «Ленбагета» держится на уровне 1-1,3 млн рублей, чистая прибыль — от 300 000 до 400 000 рублей

Татьяна восприняла идею с энтузиазмом. Чтобы разобраться в новом бизнесе, «допросила» владелицу мастерской, в которой была постоянным клиентом. Со стартовыми вложениями помог Сорокин. Он выделил 4 млн рублей на покупку помещения в 200 кв. м на цокольном этаже жилого дома и закупку оборудования для производства рамок — резаков, пресса и станка.

В 2011 году мастерская открылась под названием «Ленбагет», деятельность вели от имени ИП Дениса Сорокина.

С интернетом «на вы»

Раскрутить багетную мастерскую оказалось непросто: первые три года бизнес работал в минус. К 2014 году Лозовская набрала постоянный пул клиентов и вышла в ноль. Вместе с Сорокиным они начали открывать небольшие островки с готовыми рамками внутри ремонтных мастерских «Ленремонта», но ощутимой прибыли по-прежнему не было. Тогда Сорокину пришла идея завести мачехе блог на YouTube. «Подумал, что надо идти в ногу со временем», — объясняет предприниматель.

Выход в онлайн — удачный шаг для любого офлайн-бизнеса, считает Екатерина Уколова, основатель и гендиректор консалтинговой компании Oy-li: «YouTube стал палочкой-выручалочкой для многих компаний. Создавая канал, проект формирует собственное СМИ с лояльной аудиторией и собственной рекламой». По словам эксперта, розничным продажам канал на YouTube может обеспечивать до 40% оборота. «Компании, которые сейчас вкладываются в YouTube-продвижение, обеспечивают себе живую и постоянно расширяемую клиентскую базу. Особенно большой трафик можно получить на видео со «сложными» продуктами — например, багетами», — считает Уколова. По ее оценке, выход в онлайн не требует больших ресурсов: поддержание канала с 50 000-70 000 подписчиков может обходиться в 20 000 рублей в месяц.

Лозовская поначалу была не в восторге от идеи пасынка: «Я была с интернетом «на вы» и вообще выступала страшно против. Ну кому интересно смотреть, как старая бабушка что-то рассказывает?» Тем не менее, ради эксперимента она согласилась записать «пару роликов». Сорокин пригласил оператора, который снимал и монтировал видео, и поставил пенсионерку перед камерой. «Первые выпуски были совсем корявенькие — голос дрожал, ручки тряслись у Татьяны Викторовны», — вспоминает он.

Первый ролик «Секретов рукоделия» на YouTube появился в октябре 2016 года и, к удивлению авторов, вызвал небывалый ажиотаж. «Я не ожидала такого отклика: люди подписывались, оставляли комментарии и вообще очень положительно реагировали. Я не думала, что все так по-доброму будут ко мне относиться», — признается Лозовская. Оказалось, она нащупала свободную нишу: в России много женщин увлекаются вышивкой, а качественного контента на эту тему на просторах YouTube тогда не было.

Сорокин взялся за раскрутку проекта. Чтобы расширить аудиторию, он организовал коллаборации с каналами похожей тематики: авторы вели совместные эфиры и советовали подписываться на блоги друг на друга. Но основная часть трафика приходила естественным путем: до сих пор при вводе запроса «вышивка» или «багет» в YouTube одним из первых результатов в выдаче оказывается канал Лозовской.

«Огромное количество женщин занимаются рукоделием и кулинарными экспериментами. Это активная и платежеспособная аудитория, очень чутко реагирующая на советы знатоков», — объясняет успех блога Алексей Филиппов, гендиректор компании GPC Pharmaceuticals и владелец YouTube-канала «Бытовуха Шоу». По его словам, секрет популярности канала Лозовской в том, что она не просто рассказывает, как вышивает и делает рамки, а привлекает к участию зрителей.

«О такой пенсии я и не мечтала»

Постепенно интернет-популярность пенсионерки стала конвертироваться в реальные деньги: в 2016 году количество заказов «Ленбагета» начало расти, а по итогам 2017-го компания принесла первую ощутимую выручку — 12 млн рублей. Важную роль сыграло то, что ролики Лозовской стали смотреть за пределами России. «Благодаря YouTube обо мне узнали наши соотечественники по всему миру: люди стали присылать свои работы из Америки, Канады, Германии», — перечисляет Лозовская. Несмотря на такое внимание, она старается отвечать на все комментарии к видео, а в перерывах между выходом роликов охотно общается с подписчиками в мессенджерах.

Основной доход приносит оформление картин. Лозовская получает холст с вышивкой, выслушивает пожелания заказчиков, самостоятельно подбирает материал, форму и цвет рамки, согласовывает эскиз и отдает заказ в мастерскую, а затем отправляет готовую картину обратно заказчику. Кроме основательницы в мастерской работает пять сотрудников, каждый из которых выполняет в среднем по десять заказов в день. Блог работает скорее как маркетинговый канал для привлечения клиентов в офлайн-бизнес. Лозовская проводит сетевые мастер-классы по вышивке, но они приносят не более 5% выручки. Рекламы на канале нет. «Мы рекламодателей не ищем, а сами они к нам не идут», — разводит руками Сорокин.

«Ленбагет» разросся уже до 14 точек в Петербурге — одна якорная мастерская и 13 «островков», которые расположены внутри ремонтных мастерских «Ленремонт» Сорокина и работают как шоу-румы. В последние месяцы выручка «Ленбагета» держится на уровне 1-1,3 млн рублей, чистая прибыль — от 300 000 до 400 000 рублей. Средний чек рамки из пластика составляет 1500-2000 рублей, из дерева — 3500 рублей, около 25% остается в виде чистой прибыли, еще несколько десятков тысяч рублей в месяц приносят платные мастер-классы. Конкуренты считают такие показатели «в целом реальными». «Выручка «Ленбагета» выше рынка, но они нашли свою нишу и успешны в ней», — говорит Виктор Руденко, гендиректор петербургской багетной мастерской «Артис». «Сама идея с блогом прикольная и рабочая, судя по всему. Я бы и сам такое сделал, только у меня нет Татьяны Лозовской», — вздыхает представитель сети багетных мастерских «Багетка».

Сама Лозовская получает всего 40 000 — 50 000 рублей из прибыли, остальное идет на развитие блога, ремонтного бизнеса Сорокина и благотворительность — семья активно жертвует деньги в детские дома. «Я всего лишь наемный сотрудник, а организует и развивает все Денис», — скромно объясняет такое положение дел пенсионерка. Впрочем, и такой зарплаты ей хватает на то, чтобы вести типичную для популярных блогеров жизнь: за годы работы с мастерской она успела объездить почти всю Европу и популярные курорты. На вопросы Forbes в ходе подготовки текста пенсионерка отвечала из отпуска, который проводит на вилле на Канарах. «Занимаюсь любимым делом и живу в удовольствие — я о такой пенсии и не мечтала», — довольна Лозовская.