Одни эксперты на долю эфирного ТВ, в которое сейчас вкладывают миллиарды бюджетных и не только денег, к 2015 году, когда планируется претворить в жизнь основные направления ФЦП, по самым оптимистическим данным оставляют не больше 30 процентов аудитории. По пессимистическим прогнозам — всего15 процентов! 

Тренды демонстрируют, что за счет отказавшихся от эфирного сигнала пополнятся сегменты кабельного, спутникового ТВ, а также интернет-вещания. Об этом операторы не просто мечтали, но несколько лет назад предпринимали серьезные усилия для того, чтобы часть бюджетных миллиардов для цифровизации досталась операторам кабельного ТВ. Многие из них уже тогда распространяли цифровой сигнал и мечтали таким способом вернуть инвестиции. «Если РТРС на это получает средства налогоплательщиков, то почему бы и нам не оплатить расходы? Чем мы хуже?!» — рассуждали они.

Судьба кабельных сетей, стремительно распространяющихся сейчас в крупных городах, волнует многих. Сейчас до 90 процентов жителей крупных городов принимают телесигнал  по кабелю. В то же время есть немало прогнозов не в пользу кабельщиков. Ведь основным драйвером их роста была недоразвитость эфирного ТВ. Если в областных центрах можно было поймать 5-7 телеканалов, то в 50-100 километрах от них - не больше 1-2. Даже аналоговая кабельная сеть предлагала в разы больше. 

После 2015 года наступит цифровой коммунизм, то есть, все зрители получат равные возможности и практически каждый телезритель получит бесплатный пакет из 20 программ. Зачем тогда кому-то платить, если больше 5-6 каналов редко кто смотрит регулярно?! Есть прогнозы, что с приходом цифры от услуг кабельных операторов абоненты начнут отказываться (в лучшем случае, будут платить минимум за антенну). А другие телевизионные услуги, которые были бы интересны зрителям, развивают единицы операторов.

Третий сценарий не оставляет шансов ни эфирным, ни кабельным операторам — выживут только создатели телеканалов, как контентного продукта, а доставляться сигнал будет более современными способами, которые выберет сам зритель. Это может быть и мобильное ТВ, и Smart TV, и много чего еще. Президент «ПрофМедиа» Рафаэль Акопов еще в 2010 году предложил прекратить «палить» сотни миллиардов бюджетных денег и остановить цифровизацию. По его мнению, эфирная «цифра» похожа на «АвтоВАЗ», потому что еще до запуска стала «устаревшей технологией», не нужной ни вещателям, ни зрителям, ни государству.

Правильно ли поступает государство, бросив все силы на цифровизацию эфирного вещания, когда другие среды развиваются интенсивнее? Вопрос назрел давно. Ответ очевиден: ФЦП за изменениями не успевает. 

Мнение не продается и на хлеб не мажется

Структуризация развивающихся направлений, выработка среднесрочных направлений — вот чего не хватает отрасли на сегодняшний день. Оценка региональных направлений в популярных исследованиях идет экспертным путем — интересным и креативным, но не дающим ничего, кроме информации к размышлению. Его, по выражению руководителя Аналитического центра НАТ Владимира Лившица, «нельзя намазать на хлеб». Им нельзя оперировать на рынке, нельзя продать. 

Переход на цифровые технологии ТВ спровоцировал текущую ситуацию: наше представление о том, что будет с нами в будущем, строится на факте расстановки эфирных каналов по мультиплексам. Представление это зафиксировано положениями ФЦП, декларацией главного оператора в лице РТРС. Каналов, которым посчастливится войти в мультиплексы, будет не больше тридцати. Порядка трехсот неэфирных и свыше тысячи (!) только посчитанных НАТ региональных и муниципальных вещателей остаются за пределами узаконенного представления о цифровом равенстве!

Самое печальное, что на данный момент в России не выпускается ни одного отраслевого справочника, где отражались бы количественные и качественные характеристики российской телеиндустрии. Масштабы деятельности можно представить себе лишь по публикуемому Роскомнадзором реестру лицензий после прохождения конкурсов. Выходит, что перед тем, как обсуждать стратегии и модели возможного развития телеотрасли, нужно хотя бы грамотно описать состояние хозяйства, которое, по сравнению с другими отраслями, не очень уж и большое, зато специфическое и политически важное. У нас в стране в крупных городах, к примеру, самое большое в мире количество каналов в открытом доступе (с возможностью бесплатно и без наличия приставок, ресиверов получать сигнал) — порядка двадцати. По подсчетам НАТ, порядка девятисот региональных компаний являются партнерами федеральных сетей — такая система телерынка, сложившегося в России по сетевому принципу вещания, уникальна для мировой практики. 

Что они там намеряют?

Нет полных данных об аудитории. Те измерения, которые рынок заказывает компании «TNS Россия», дают представление о телевизионных пристрастиях менее половины россиян. Да и то детально известно только об основных каналах, работающих в крупных городах. По тематическим каналам информации крайне мало, по радио она редко обновляется. В результате о медиаинтересах наших сограждан внятного представления нет ни у кого. 

Ситуация с оценкой рекламных рынков в регионах еще плачевнее. Информации — ноль! А без этих данных крайне сложно строить модели работы региональных каналов в цифре. 

Отрасли нужны исследования, нужны оценки роста населения, его рассеянности, выгодности вещания, покупательской способности, рекламных рынков. Телеканалам выгодно распространяться далеко не везде, а после вхождения сети в мультиплекс региональный партнер будет не нужен ей и вовсе, так как место в цифровом пакете обеспечит каналу присутствие во всех регионах России (пусть это и увеличит расходы). 

Региональная телекомпания, теряя партнерство с крупной сетью, остается при своем контенте, при своих объемах вещания и практически без средств к существованию, так как большинство вещателей не способны завтра делать круглосуточный канал. В прошлом году НАТ насчитала только 49 региональных телеканалов с круглосуточным собственным вещанием (от 18 часов в сутки). За год их число немного увеличилось, но точно не в разы. Получается, сотни каналов не умеют делать полноценное телевидение и каналами называться не могут — они способны готовить местные новости и продавать рекламу в эфире сетевого канала. В отсутствии необходимости производить уникальный контент, искать и привлекать  интересных и творческих людей, повышать квалификацию своих кадров, грамотно программировать эфир и т.д. многие телекомпании утратили если не профессионализм, то свое лицо, как производитель телевидения. 

Плацдарм для новых технологий исследования региональных каналов и рекламных рынков огромен: он открывает возможности для обкатки новых методов анкетирования, сбора информации, для апробации новых приборов и методик. В ряде регионов утоляют информационный голод собственными измерениями, часто с результатами, близкими к блестящим. В Якутске, Улан Уде, Красноярске, к примеру, есть опыт по проведению собственных медиаизмерений местными институтами, университетами. Поставить концепцию на поток мешает лишь одно обстоятельство: такие исследования, хоть и сделаны с умом и профессиональным подходом, не являются общепризнанной валютой на рынке. 

Все понимают, что нужна единая технология проведения исследований и обработки данных по всем регионам. Но платить за такие исследования некому. Руководители Минкомсвязи и Роскомнадзора не раз давали понять, что спасением и сохранением регионального вещания должны заниматься сами «утопающие» - от государства помощи им ждать не стоит. Глобальных рекламодателей региональные срезы не интересуют, а местных устраивает та информация, которая есть. У большинства вещателей денег на измерения нет... 

«Что они там намеряют?» - прокомментировали «МП» опыт региональных опросов в одном из исследовательских центров. Исследования различных компаний, проведенные по их заказу профильными факультетами государственных вузов, сложно сравнить, так как приходится делать поправки на разницу в методиках, сложно привести в какой-либо единый вид. Проекты по созданию единой методики предлагаются на местах и даже доходят до TNS, но не получают развития из-за неготовности платить за них. 

Производственная драма

Региональное телевидение находится в вечном поиске. Вернее, постоянно мечется между комплексом неполноценности и манией величия. С одной стороны переоценивает свои возможности, с другой — постоянно переживает кризисы. НАТ совместно с Рекламной Федерацией Регионов (РФР) предлагал следующий проект, формулировку которого подсказала новая терминология ФЦП: в ней сказано, что дополнительные региональные мультиплексы могут быть созданы в любом из регионов по заказу вещателей. Это значит, что ни государство, ни РТРС не будут в этом случае выступать заказчиком, а, следовательно, не будут формулировать правила игры. 

Также, в новой терминологии фигурирует тезис «рекламно-привлекательный регион» . Что это такое рекламно-привлекательный регион в стране, в которой 80% средств сосредотачивается в Москве и Сочи? Это рынки, объемы, посчитанные в рублях? TNS измеряет только телесмотрение, как при этом определяется рекламная емкость и рекламная привлекательность регионов? Это вопрос, ответ на который только предстоит найти. Опять же, даже в «рекламно-привлекательных» регионах зачастую успешно функционируют 2-3 развитых телеканала, как быть в этом случае? В Ханты-Мансийском округе есть канал «Югра», и есть канал «СургутИнформ-ТВ». В Ростовской области есть телевизионный Таганрог, в Краснодарском крае - Сочи. 

Один из проектов, которые запускают TNS с НАТ — это измерения предпочтений аудитории в выборе СМИ, и в том числе, и в малых городах. Измерения локальных рынков по сегментам в денежном выражении показали бы, какое количество рекламных рублей  обращается в городе, какие бюджеты есть в разных медиа — в радио, наружной рекламе,  BTL. Но проект в стадии разработки — успеет ли он как-то изменить ситуацию, сказать пока сложно. 

Шесть цифр счастья

В сложившихся в России реалиях получить более или менее адекватную информацию о рекламной емкости региона затруднительно. 

Руководитель РФР Галина Артеменко на состоявшейся в сентября профильной выставке «Реклама» выдвинула предложение по улучшению ситуации  путем присвоения рекламе отдельного кода и исключения ее из «Прочих услуг»: «Консалтинг и коммуникационные агентства в ОКВЭД имеют свои коды. А реклама в «Прочих услугах». Мы могли бы собрать подписи и обратиться в Росстат, чтобы изменить классификатор: он корректируется регулярно, в каждую отрасль что-то вносится. Когда изобрели интернет — его же внесли... Чтобы отрасль появилась в экономике России, нам просто нужно этот классификатор довести до ума».

Такая молодая отрасль, как реклама, пока непонятна государству, а, между тем, многие вещи  с упорядочением классификатора в разделе «Реклама» стали бы прозрачнее. «Полагаю, что государство просто не знает о том, что мы бы тоже хотели, чтобы нас структурировали», - размышляет Галина Артеменко. 

Результат от присвоения «Рекламе» собственного кода, собственного класса, ожидается следующий: Росстат ежегодно предоставляет статистику, сведенную по регионам и в целом по России. Сейчас оборот рекламной отрасли берется в Росстате по коду 74-4, то есть, смешивается с оборотом таких видов деятельности, как бухучет и аудит, изучение общетсвенного мнения, архитектура и геолого-разведывательные работы, и др. Собственный класс по ОКВЭД даст рекламе возможность четко структурировать отрасль внутри класса, а, значит, - получать от Росстата статистику по каждому из кодов внутри класса. 

«Если мы структурируем весь рынок - и ТВ, и радио, и наружную рекламу, и интернет, - то будет точно такое же деление на виды внутри объема — можно будет сравнивать объемы в денежном выражении у разных видов деятельности. Также мы узнаем количество участников рынка, так как эти данные тоже входят в отчет, который каждое предприятие передает в Росстат ежегодно. Можно будет посчитать число людей, работающих в той иной сфере рекламы. Соответственно, мы получим общие данные на уровне страны», - говорит президент РФР.

Сейчас в Росстате централизованно не получить информацию даже по «Прочим услугам» в регионах. Потому что данные по каждому городу внутри области не предоставляются на федеральный уровень: все, что происходит в крае, остается в областном Росстате. Чтобы получить информацию из Ростовской области, например, по тому же Таганрогу, мы не сможем получить их централизованно в Москве. Выделение рекламной деятельности в, отдельный класс даст возможность получать хотя бы такую информацию. Вопрос лишь в том, ценны ли для участников рынка эти данные, помогут ли они? С точки зрения рекламного бизнеса — помогут, так как будет понятно, какая сумма крутится на рынке каждого города и области. 

На сегодяшний день наиболее эффективным и ценным сценарием профессионалы отрасли считают объединенные усилия телекомпаний в регионах с рекламным бизнесом. Но без финансовой поддержки местных властей, которые тоже заинтересованы в точных знаниях о том, какие медиа пользуются популярностью, не обойтись. Яркий пример - мэрия Москвы, которая заказала ВЦИОМу отдельные измерения телевизионного рынка. Неужели интересы у мэра столицы принципиально отличаются от интересов глав других субъектов федерации? 

В складчину проще собрать сумму, нужную для исследований, важно лишь, чтобы полученный результат этих исследований стал признанной валютой рынка. 

Источники контента

По данным аналитического агентства J’son & Partners Consulting, на сегодняшний день более, чем половина сельского населения России, имеющего возможность смотреть ТВ, пользуются спутниковым сигналом. Они уже получают (платно, или бесплатно) все те каналы, которые будут передаваться эфирно в цифровом качестве, поэтому уходить от привычной модели вряд ли станут. Оставшаяся, меньшая часть указанной категории населения пользуется аналоговым эфирным ТВ, отключение которого в 2015 году предусмотрена соответствующим документом. Эта часть аудитории может считаться потенциальным потребителем цифрового эфирного ТВ. Среди городских жителей прогнозируется интерес к DVB-T2 в семьях, имеющих больше одного телевизора: один из приборов можно будет подключить к платному кабельному или спутниковому ТВ,  остальные — настроить на прием цифрового эфирного ТВ. 

Абонентская база цифрового эфирного ТВ, по мнению аналитиков J’son & Partners Consulting, к 2015 году вырастет в 11 раз и достигнет уровня в 15 миллионов домохозяйств при 72-процентном проникновении. На текущий момент, однако, ситуация не так радужна, как в перспективе. Количество реальных потребителей услуги по итогам прошлого года составило 11 процентов — меньше половины заявленных в планах развертывания цифры. Среди причин такой низкой популярности цифрового ТВ — несовременность домашнего телеоборудования, не поддерживающего стандарт DVB-T2. Массовые предложения на рынке телевизоров с принимающим DVB-T2 тюнером стали выводиться только во II квартале 2012 года, а пока в домохозяйствах преобладают телевизоры с поддержкой DVB-C или вовсе без приемника цифрового сигнала. 

Наличие нескольких телевизоров в семье стало причиной пересечения технологий доставки ТВ-сигнала. Среднее число телевизоров в семье среди пользователей услуги цифрового эфирного телевидения в середине 2012 года составило 2,4 телевизора, среди всего населения России – 2,3 телевизора. 11% домохозяйств подключены одновременно к кабельному и спутниковому ТВ. 67% абонентов эфирного ТВ параллельно пользуются неэфирным телевидением. 42% населения России, охваченного телевидением, имеют два телевизора в семье. По три телеприемника у 30% и около 9% российских семей имеют дома более трех телевизоров.

Автор: Екатерина Огородник