Казус РЕН ТВ

Первые два месяца работы «Национального рекламного альянса» не стали для большинства его клиентов триумфальными. В январе-феврале этого года продажи рекламы в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2016-го упали на 14 из 22 федеральных телеканалах, следует из расчетов Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope.

При этом прослеживается закономерность: отдельные вещатели сами поспособствовали тому, чтобы предложенный рекламодателям инвентарь в эти два месяца снизился.

Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга – условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Иными словами, рекламодатель покупает контакт с аудиторией. Чем больше телеканал востребован зрителями, тем, соответственно, он больше интересен и рекламодателю. И, наоборот, на канале, теряющем зрителей, продажи рекламы теоретически должны снижаться.

В январе-феврале сокращение среднесуточной доли целевой аудитории зафиксировано, по данным Mediascope, на шести каналах (см. таблицу). Вполне логично, что эти вещатели предложили рекламодателям меньшее, чем год назад, количество пунктов рейтинга.
Но заметное падение рекламного инвентаря продемонстрировали и успешные телеканалы. К примеру, РЕН ТВ за первые два месяца 2017 года увеличил долю своей целевой аудитории, а снижение инвентаря достигло 7%, до 15 тыс. пунктов рейтинга.

На РЕН ТВ просто стало физически меньше рекламы, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. По закону «О рекламе» вещатель может отводить под рекламу 9 минут в час. Год назад в январе-феврале средняя продолжительность рекламных блоков на РЕН ТВ достигала 8 минут 17 секунд, в январе-феврале 2017-го – на целую минуту меньше, лишь 7 минут 17 секунд. Иными словами, вещатель сам ограничил себя в возможности зарабатывать.

За эфир без рекламы

С появлением «Национального рекламного альянса» так ведут себя не только успешные вещатели, но и каналы-аутсайдеры. Хотя им, теряющим аудиторию, теоретически следовало бы, наоборот, отводить под рекламу как можно больше времени. Ведь, упрощенно говоря, при снижении аудиторных показателей канал не выполняет взятых на себя перед рекламодателями обязательств. И компенсировать недопоставленные пункты рейтинга можно более частым показом рекламных роликов.

В этом отношении показателен канал «Ю». В январе-феврале 2017 года среднесуточная доля его целевой аудитории снизилась, а общая продолжительность рекламных блоков выросла. Если год назад это были 8 минут 33 секунды, то сейчас – 8 минут 55 секунд. То есть канал использует практически все предоставленные законом возможности. Причем приведенные цифры – это усредненный показатель за полные эфирные сутки с учетом «мертвых» ночных часов, когда телесмотрение невелико.

В отличие от «Ю» также теряющие зрителей ТНТ, НТВ, «Матч ТВ» и «Первый канал» компенсировать недопоставленные рекламодателям пункты рейтинги не стали. На ТНТ средняя продолжительность рекламных блоков в час снизилась на 43 секунды, с 8 минут 11 секунд до 7 минут 28 секунд. На НТВ это сокращение достигло уже почти двух минут: с 8 минут 49 секунд годом ранее до 6 минут 40 секунд. А «Матч ТВ» и вовсе установил рекорд среди всех федеральных телеканалов: год назад под рекламу этот спортивный вещатель отводил в час 7 минут 12 секунд, сейчас – только 4 минуты 25 секунд.

На «Первом канале» продолжительность рекламных блоков в целом за январь-февраль снизилась не так значительно – лишь на 21 секунду, до 7 минут 39 секунд. Но, если рассматривать данные помесячно, то существенное снижение зафиксировано в отдельно взятом феврале: с 8 минут 22 секунд в феврале 2016-го до 7 минут 44 секунд сейчас.

«Газпром-Медиа» на особом положении

Такое ограничение в возможности зарабатывать на рекламе может быть продиктовано как политикой самих каналов, так и действиями их нового продавца. С января продажами рекламы практически на всем ТВ занимается «Национальный рекламный альянс», пришедший на смену группе «Видео Интернешнл» и сейлз-хаусу «Газпром-Медиа». Мегапродавец был учрежден прошлым летом «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой».

Еще на старте «Национальный рекламный альянс» анонсировал стратегию неполного селл-аута, ответила на запрос представитель мегапродавца Елизавета Свиридова. Об отказе от полностью распроданного инвентаря руководство «Национального рекламного альянса» действительно заявило в прошлом октябре.

Но в этом случае «Национальный рекламный альянс», единый для всех телеканалов сейлз-хаус, не демонстрирует единого для всех клиентов подхода. На не менее востребованном рекламодателями, чем ТНТ, канале СТС под рекламу отданы все девять минут в час. Такая же ситуация и на других каналах холдинга «СТС Медиа»: «Домашнем», «Че» и CTC Love. Не ограничивают себя в возможности зарабатывать на рекламе и каналы ЮТВ: наряду с «Ю» это также Disney и «Муз ТВ». На флагманском для ВГТРК канале «Россия» средняя продолжительность рекламы снизилась минимально.

В целом расчеты по продажам рекламы в натуральном выражении позволяют сделать вывод: наименее успешными первые месяцы работы мегапродавца оказались для холдинга «Газпром-Медиа». Падение рекламного инвентаря зафиксировано на пяти из семи его каналов, причем на четырех – это снижение весьма существенное, более чем на 15%. Такую в среднем медиаинфляцию на всем ТВ называл мегапродавец как ценовой ориентир на 2017 год.

Оставшиеся два канала «Газпром-Медиа» – ТНТ4 и «2х2» – наоборот, продемонстрировали за первые два месяца бурный рост продаж. Но тут надо учитывать эффект низкой базы: ТНТ4 появился лишь в прошлом году, и в начале 2016-го его аудитория и соответственно предложение рекламодателям были невелики, а продажи на «2х2» год назад фактически «обнулились»: аудитория канала, лившегося эфирных частот, снизилась, кроме того его сейлз-хаусом вместо «Видео Интернешнл» стал «Газпром-Медиа».

Примечательно, что «Газпром-Медиа» в отличие от «Первого канала», ВГТРК и «Национальной Медиа Группы» выступает учредителем не только «Национального рекламного альянса», но и его бэк-офиса – «Новой сервисной компании», которая оказывает мегапродавцу всю необходимую техническую и аналитическую поддержку. В этом проекте партнерами «Газпром-Медиа» являются знакомые банкира Юрия Ковальчука.

Директор по корпоративным коммуникациям «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая, как и месяц назад заявила, что холдинг согласовал с «Национальным рекламным альянсом» годовые планы и совместно работает над их выполнением». По итогам года «Газпром-Медиа» рассчитывает на рост рекламной выручки своих телеканалов, добавила представитель холдинга.

Глава дирекции общественных связей «Первого канала» Лариса Крымова отметила, что оценивать эффективность работы мегапродавца лишь по двум месяцам преждевременно.

Директор по коммуникациям «Национальной Медиа Груцппы» Юлия Эмм отказалась от комментариев. Представители «СТС Медиа», ВГТРК и «ТВ Центр» проигнорировали запросы.

Гендиректор ЮТВ Андрей Димитров через пресс-службу передал, что холдинг «доволен сотрудничеством с «Национальным рекламным альянсом». «Удовлетворен сотрудничеством» и телеканал «Звезда», передал заместитель гендиректора этой телекомпании Илья Астахов. По его словам, «по итогам первого квартала плановые показатели по росту выручки от продажи рекламы будут превышены».
«Национальный рекламный альянс» план по продажам полностью выполняет, утверждает Елизавета Свиридова.

Продажи рекламы в федеральном телеэфире в январе-феврале 2017 года

* Аудитория, по которой продается реклама. Данные по среднесуточной доле и реализованному рекламному инвентарю приводятся в целевой аудитории каждого вещателя.       

** Выраженное в процентах соотношение зрителей данного канала ко всем, кто за отчетный период смотрел телевизор.       
*** GRP - пункт рейтинга; условная единица при продаже телерекламы. Отражает количество зрителей увидевших стандратный 30-секундный ролик. Данные приведены для обычных рекламных роликов и спонсорских заставок.       

**** Выраженное в процентах соотношение фактически отведенных под рекламу минут в час от максимально возможных (9 минут).       
***** В 2017 году канал сменил целевую аудиторию. Динамика среднесуточной доли приводится в новой целевой аудитории, динамика реализованного рекламного инвентаря - как разница между проданными сейчас пунктами рейтинга в новой целевой аудитории к проданным
год назад пунктам рейтинга в старой целевой аудитории.       
****** Реклама в федеральном эфире "России 24" продается по пунктам рейтинга с апреля 2016 года.       
Источники: Mediascope, Publicis Media Russia