Так альянс монетизирует часть потребления ТВ-контента, а у рекламодателей появятся дополнительные пространства для размещения

В сентябре телеканалы начали активно пользоваться правом на увеличение рекламных блоков до 12 минут. Такую возможность им предоставили поправки в закон «О рекламе». Свой инвентарь перераспределили «Ю», СТС, «Домашний», «Звезда», «Россия 1», сообщает РБК со ссылкой на данные Etat Control International и Mediascope

После консультаций с сотнями СМИ, Facebook объявил в июле о планах создать механизм подписки на статьи в своем приложении Instant Article.

Об этом на конференции «День бренда 2017» рассказал генеральный директор «Национального рекламного альянса» (НРА) Сергей Васильев

«Первый канал» лидирует среди федеральных телевещателей как по аудитории, так и по рекламным доходам. Но по эффективности монетизации своей аудитории «Первый» по итогам прошлого года занимает только шестое место.

«Ю» опять впереди

Специально для РБК специализирующаяся на медиааудите международная сеть Etat Control International (ECI) оценила, насколько российские телеканалы успешно монетизируют свою аудиторию. В этом году российским подразделением ​ECI стало агентство «Квенди Русмедиааудит», которое год назад подготовило для РБК аналогичный рэнкинг.

Из 18 федеральных вещателей по итогам 2014 года 12 успешно монетизировали свою аудиторию, шесть — нет, свидетельствуют расчеты ECI. Лидером, как и год назад, стал ориентированный на девушек канал «Ю» (управляется холдингом ЮТВ, которым на паритетных началах владеют Алишер Усманов и группа «Медиа-1» Ивана Таврина). Шесть аутсайдеров — это входящие в ВГТРК «Россия 1» и «Россия 2», подконтрольный Национальной медиа группе Юрия Ковальчука «Пятый канал», принадлежащие московскому правительству и Минобороны соответственно «ТВ Центр» и «Звезда», а также «Карусель», совместный проект «Первого канала» и все той же ВГТРК.

Для оценки того, как та или иная медиакомпания — в данном случае телеканал — монетизирует свою аудиторию, специалисты используют показатель power ratio. Это соотношение доли вещателя на своем рекламном рынке к его же доле аудитории. Упрощенно говоря, power ratio показывает, зарабатывает ли канал на каждом своем зрителе. С этой точки зрения вещатель считается успешным, если этот показатель равен или больше 1.

У «Ю» по итогам 2014 года, по версии ECI, power ratio и вовсе равен 2,43. По сравнению с предыдущим годом показатель улучшился на 11% (данные за 2013 год сейчас были пересмотрены). Наибольший же прирост power ratio — на 21% — за минувший год продемонстрировал «Пятый канал», но он, как следует из расчетов, пока все равно монетизирует свою аудиторию недостаточно успешно: power ratio равен только 0,77. Наибольшее снижение показателя зафиксировано у канала «ТВ Центр» — на 11%, до 0,62. Ориентированная на детскую аудиторию «Карусель» ранжирована впервые: она только с прошлого года стала продавать рекламу в своем федеральном эфире. По итогам первого года power ratio этого вещателя равен лишь 0,14.

Нишевой приоритет

Крупные рекламные доходы не гарантируют того, что канал эффективно монетизирует свою аудиторию, свидетельствуют данные ECI.

Из федеральных вещателей свои финансовые показатели по МСФО раскрывает только холдинг «СТС Медиа», управляющий каналами СТС, «Домашний» и «Перец». В отчетности по РСБУ можно найти сведения о рекламных доходах головных структур «Первого канала», НТВ, ТНТ, «ТВ Центра», «Пятого канала» и «Звезды». Поэтому специалисты ECI на основе телеизмерений TNS Russia самостоятельно подсчитали возможную прошлогоднюю выручку всех 18 вещателей.

Но это доходы лишь от размещения классической рекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик выходит во всех городах вещания). Не учтены поступления от спонсорства и региональной рекламы (в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для этого региона ролик). Просто более или менее точно подсчитать доходы в этих сегментах пока не представляется возможным. В подсчитанной выручке от размещения федеральной рекламы допустимая погрешность составляет плюс-минус 10%, уточняет гендиректор российского офиса ECI Дмитрий Кураев.

На размещении рекламы в федеральном эфире все 18 телеканалов в 2014 году заработали, по версии ECI, 130,8 млрд руб. с НДС. Еще примерно 11,1 млрд руб. составили поступления от спонсорства. Вместе это 141,9 млрд руб.

Лидером по доходам является «Первый канал»: его прошлогоднюю выручку от федеральной рекламы ECI оценивает в 25,9 млрд руб. с НДС. На втором месте — ТНТ с 17,8 млрд руб., на третьем — НТВ с почти 17 млрд руб. В отчетности по РСБУ ОАО «Первый канал» указаны почти 27,9 млрд руб. с НДС поступлений только от федеральной рекламы за 2014 год. ОАО «ТНТ-Телесеть» и ОАО «Телекомпания НТВ» в своей отчетности по РСБУ указывают только общую рекламную выручку — соответственно 19,5 млрд руб. и 22,6 млрд руб. также с НДС.

Лидирует «Первый канал» и по доле общей аудитории (все зрители старше четырех лет), которая учитывается при расчете power ratio. Среднесуточная доля аудитории среди всех жителей крупных городов старше четырех лет у «Первого канала» по итогам 2014 года равняется, по данным TNS Russia, 14,5% (это означает, что из всех, кто смотрел телевизор, 14,5% выбрали программы как раз «Первого канала»). У «России 1» этот показатель — 13,2%, у НТВ — 11,2%.

Нo power ratio «Первого» в 2014-м составил, по версии ECI, 1,36, снизившись по сравнению с предыдущим годом на 6%. По этому показателю лидер телерекламного рынка находится только на шестом месте. Целевой аудиторией «Первого», по которой продается реклама в его эфире, являются зрители 14–59 лет. В этой аудитории среднесуточная доля канала в прошлом году равнялась 13,6% — меньше, чем среднесуточная доля всех зрителей старше четырех лет. То есть целая прослойка зрителей не приносит «Первому» рекламных доходов. Сами продажи федеральной рекламы на канале в 2014-м, по подсчетам ECI, показали по сравнению с предыдущим годом нулевой прирост.

Впрочем, снижение power ratio «Первого канала» на 6% в прошлом году обусловлено исключительно снижением на те же 6% рекламного инвентаря, отмечает Кураев. Доля как целевой, так и общей аудитории вещателя в прошлом году выросла. Поэтому, считает Кураев, это может свидетельствовать о сознательном решении «Первого» сократить объем рекламных блоков, чтобы сделать канал еще более привлекательным для зрителей.

Для сравнения: целевая аудитория «Ю» — женщины 14–39 лет. Среднесуточная доля целевой аудитории в 2014 году у этого канала достигла 3%. Среднесуточная доля общей аудитории (всех зрителей старше четырех лет) по итогам прошлого года была в разы меньше — всего 0,9. Иными словами, случайных зрителей у «Ю» очень мало: это действительно канал, который интересен именно девушкам. Поступления от федеральной рекламы у этого вещателя выросли на 6%, превысив 2,9 млрд руб. с НДС, следует из расчетов ECI. С точки зрения монетизации своей аудитории нишевые телеканалы по определению находятся в более выигрышном положении, чем ориентированные на массового зрителя «Первый», «Россия 1» и НТВ, обращает внимание Кураев.

В пресс-службах «Первого канала», ВГТРК и РЕН ТВ отказались от комментариев. Для СТС, «Домашнего» и «Перца» по всем заявленным ECI показателям имеются расхождения, категоричен пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов. Считают получившиеся оценки «неточными» и в холдинге «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3, «Пятница» и «2х2»). Его пресс-секретарь Ирина Осадчая указывает, что расчеты ECI не учитывают все доходы телеканалов и не соотносятся с отчетностью. Специалисты ECI «почти правильно» оценили проданный инвентарь, немного занизили рекламные расценки, а power ratio, наоборот, переоценили, прокомментировал показатели «Ю» и Disney гендиректор ЮТВ Андрей Димитров. Представители других вещателей проигнорировали запросы РБК.

Представителю группы «Видео Интернешнл» (продает рекламу в эфире девяти каналов и еще пяти оказывает так называемые консультационные услуги) Елизавете Свиридовой «не представляется возможным» прокомментировать расчеты ECI, поскольку ей неизвестна методика оценки. Эта методика с прошлого года не претерпела существенных изменений.​​​​

Как рассчитывается показатель power ratio

Чтобы определить показатель power ratio, надо сначала вычислить долю каждого ранжируемого вещателя на телерекламном рынке. Для этого необходимо знать его рекламную выручку.

Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) — условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Количество проданных GRP (рекламный инвентарь) в целевой аудитории каждого канала рассчитывается на основе телеизмерений исследовательской компании TNS Russia.

Определить эффективную стоимость 1 GRP для каждого канала медиааудитору помогает анализ сделок по размещению рекламы конкретных рекламодателей. Зная среднюю цену 1 GRP и реализованный вещателем рекламный инвентарь, уже можно вычислить возможную рекламную выручку телеканала. Но более или менее точно таким способом сегодня возможно рассчитать доходы от размещения рекламы только в федеральном эфире. Важно отметить: получившаяся стоимость 1 GRP — расчетный показатель. Контрактная цена разнится для каждого рекламодателя в зависимости от условий сделки: набор каналов, плавающее или фиксированное размещение и т.п.

У «Первого канала» стоимость 1 GRP в 2014 году равнялась, по версии ECI, 146,1 тыс. руб. с НДС, у СТС — почти 120,4 тыс. руб., у НТВ — 74,8 тыс. руб., а у «2х2» — 55 тыс. руб. Но сравнивать эти показатели между собой некорректно: каждый вещатель продает рекламу в своей целевой аудитории. У «Первого» это зрители 14–59 лет, у СТС — 10–45 лет, у НТВ — все старше 18 лет, у «2х2» — 11–34 лет.

Более показательно изменение рекламных расценок за 2014 год. У «России 2» средняя стоимость 1 GRP выросла, по подсчетам ECI, на 14%, у ТНТ — на 8%. У восьми из 18 каналов прирост составил 2–3%. У четырех вещателей зафиксирована отрицательная динамика. Максимальное падение — на 4% — отмечено на НТВ.

Доля аудитории рассчитывается от всех зрителей, смотревших телевизор. Сегодня телеизмерения TNS Russia предоставляют информацию о телевизионных предпочтениях жителей крупных городов старше четырех лет. Среднесуточная доля именно этой аудитории учитывается при подсчете power ratio.

Сергей Соболев

РБК

Эксперты GroupM, объединяющей медиаагентства коммуникационного холдинга WPP, стали смотреть позитивнее на перспективы теле- и интернет-отраслей по итогам текущего года. В то же время они снизили свои ожидания по росту радио и ухудшили прогноз для прессы. В целом прогноз GroupM оказался несколько консервативнее, чем у других участников отрасли

Государственная Дума в среду, 19 ноября, отклонила законопроект о запрете прерывать рекламой телепередачи и фильмы в вечернее время. Об этом говорится в сообщении Думы.

Законопроектом предлагалось запретить показ рекламных роликов, транслируемых с 19 до 23 часов в будние дни и с 11 до 23 часов в выходные и праздничные дни. Он был внесен в Госдуму депутатами фракции ЛДПР 17 октября 2013-го.

Первоначальная стоимость договора на интернет-рекламу составила 205 млн. руб.

"Кока-кола" запускает новую ориентированную на подростков рекламную кампанию в интернете, созданную компанией Wieden & Kennedy, которая должна будет развить тему "Ahh Effect". 

Вице-президент "Кока-кола" по маркетингу Пио Шанкер представил 61 уникальный сайт с адресами ahh.com, ahhh.com, ahhhh.com и т.д. (каждый раз прибавляется еще одна буква "h"), содержащие различные мини-игры, гифки или забавные видео-ролики.  

Например, на одном сайте вы оказываетесь в стакане с пенящимся напитком. Двигая с помощью курсора пузырьки, вы заставляете издавать их фирменное «Ах!». На другом сайте вам предложат  попасть кубиками льда в стакан с Кока-колой, в то время, как шкала справа показывает температуру напитка. "Идея в том, - говорит г-н Шанкер, - чтобы сообщить потребителю, что Колу лучше всего пить, охлажденной до 3 градусов".    

Из 61 сайта сегодня работают только 17. В течение двух недель разработчики будут наблюдать, какой из них пользуется наибольшей популярностью. Непопулярные сайты будут заменены другим контентом. Кроме того, планируется запустить рекламу в Facebook и Twitter, предлагая молодым людям присылать идеи для оставшихся сайтов, 25 из которых будут объявлены победителями.

Рекламный экран «узнаёт» посетителя и подбирает объявление для него