ZenithOptimedia пессимистично оценивает перспективы российского рекламного рынка. В 2016 году рост будет только в интернете, рекламные доходы телеканалов останутся на уровне этого года, всех остальных медиа — упадут

Агентство ZenithOptimedia, входящее во французский коммуникационный холдинг Publicis, подготовило свой очередной ежеквартальный прогноз развития мирового рекламного рынка. Ранее, в августе, аналогичный отчет представила и Group M, подразделение британского коммуникационного холдинга WPP.

По данным АКАР, объем бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) в 1 кв. 2015 г. сократился на 34% по отношению к 1 кв. прошлого года. На рынке центральной прессы снижение рекламных доходов в 1 кв. 2015 г. составило 35%.

Объем рекламы в традиционных медиа в 1 кв. 2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС
Источник: АКАР

Технически отрицательная динамика в прессе в 1 кв. 2015 г. объясняется несколькими причинами:

1) закрытием ряда изданий (например, Time Out Москва, Секрет фирмы, Collezioni);
2) увеличением скидок на размещение в период экономической неопределенности;
3) сокращением рекламных площадей из-за снижения активности рекламодателей;
4) высокой расчетной базой «олимпийского» квартала прошлого года.

Кроме того, в период кризиса высокую роль в удержании рынка и стабилизации ситуации играют баинговые агентства. Если они действуют проактивно, предлагая издательским домам снижать цены на рекламные площади и привлекая под эти условия рекламодателей, падение будет сглажено. Однако в этот кризис агентства скорее ожидали запросов от рекламодателей, чем действовали сами, объясняя это отсутствием понимания перспектив рынка и планов издательских домов.

Объем рекламных бюджетов в центральной прессе в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Динамика рекламных бюджетов в центральной прессе в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доходы от рекламы изданий центральной прессы по типам изданий в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Все типы изданий центральной прессы в 1 кв. 2015 г. демонстрировали отрицательную динамику. В наибольшей степени падение затронуло рекламные издания (-52%). Эта группа и ранее состояла из относительно небольшого числа изданий. В 1 кв. 2015 г. почти половина из них были закрыты (в том числе «Из рук в руки», «Обустройство и ремонт». У рекламных изданий, оставшихся «на плаву», в сумме объем рекламных площадей уменьшился на 44% по сравнению с 1 кв. 2014 г., объем бюджетов – на 43%. Еще год назад доля данной группы по доходам от рекламы в центральной прессе составляла 8%, теперь она равна 6%.

Но отметим, что доля бюджетов крупных рекламодателей (ТОП-100) в общих бюджетах группы рекламных изданий традиционно составляет менее 2%, а доля Classified – около 77%. Таким образом, основу рекламных доходов этой группы составляют частные объявления. Покупатели рекламных площадей здесь не связаны долгосрочными контрактами, поэтому в период сложной экономической ситуации легко могут отказаться от рекламы. Но в большей степени им свойственен перевод рекламных средств из печатной прессы в контекстную интернет-рекламу.

Среди всех типов изданий лучшую динамику демонстрируют еженедельные газеты (-28% по отношению к январю-марту 2014 года), в основном благодаря изданиям компьютерной направленности. Пятерка крупнейших еженедельных газет (по объему рекламных доходов) в совокупности показала снижение бюджетов на 29% при сокращении площадей на 18%.

Традиционно наибольший объем бюджетов рекламодателей в печатной прессе приходится на группу ежемесячных журналов. В 1 кв. 2015 г. объем рекламных средств, привлекаемых изданиями данного типа, сократился на 33%. Однако совокупная доля этих изданий выросла по сравнению с январем-мартом 2014 г. на 1 п.п. и составила 49% от всего рынка центральной прессы. Доходы ТОП-10 журналов в группе сократились на 27%. Издания, не входящие в крупнейшую десятку, в совокупности упали на 39%.

Несмотря на общую отрицательную тенденцию, в каждой группе есть издания, демонстрирующие рост рекламных площадей и бюджетов (например, отдельные компьютерные издания, женские и мужские журналы, издания о здоровом образе жизни и другие).

Распределение рекламных бюджетов в центральной прессе по типам изданий в 1 квартале 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Доли различных типов изданий в общем объеме доходов от рекламы в центральной прессе в 1 квартале 2015 гг., %
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Структура рекламных бюджетов в центральной прессе по нишам изданий в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Из анализируемых 29 издательских ниш 28 демонстрировали снижение рекламных бюджетов, многие из них – весьма высокими темпами. По сравнению с 1 кв. 2014 г. у 10 крупнейших тематических ниш в совокупности наблюдалось сокращение доходов на 32%. Среди них относительно небольшие показатели падения приходятся на «Бесплатные издания» (-9%) и «Интерьер, загородный дом» (-20%). В лидирующей нише «Женские журналы» бюджеты сократились на 30%. Положительная динамика наблюдалась только у компьютерных изданий (+3%).

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 1 кв. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

В 1 кв. 2015 г. 22 товарные категории из 26 рассматриваемых сократили свои рекламные бюджеты. Положительная динамика наблюдалась в категориях «Финансовые и страховые услуги», «Алкогольные напитки и пиво», «Социальная реклама», «Политическая реклама».

Доля ТОП-20 рекламодателей в общем объеме рекламы в центральной прессе в 1 кв. 2014-2015 гг., %
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)

Несмотря на то, что ухудшение показателей по рынку затронуло все группы рекламодателей, произошло небольшое перераспределение долей между этими группами в общем объеме рекламы в центральной прессе. Совокупная доля ТОП-20 увеличилась с 26% до 28%. Доля группы «ТОП 21-100» сохранилась на уровне 1 кв. предыдущего года (19%). Группы «101+» и «Classified» потеряли в весе по 1 п.п., их доли на рынке центральной прессы в 1 кв. 2015 г. составили 46% и 7% соответственно.

Доля ТОП 100 рекламодателей в рассматриваемом периоде выросла на 5 п.п. и достигла 30%, доля 40 крупнейших рекламодателей выросла на 3 п.п. и стала равна 21%.

Что интересно, объемы бюджетов 40 крупнейших рекламодателей упали значительнее, чем аналогичные показатели у группы ТОП 41-100 (-32% и -26% соответственно). Но сильнее всего сокращение бюджетов коснулось относительно небольших рекламодателей группы 101+ (-46% по сравнению с 1 кварталом 2014 года).

В сложной кризисной ситуации все традиционные медиасегменты продемонстрировали глубокую отрицательную динамику бюджетов. На фоне этого говорить о «катастрофическом падении» прессы нельзя. Особенно если учесть, что именно пресса испытывает на себе самое значительное влияние объективных технологических факторов – перехода аудитории и рекламодателей в глобальную сеть, в том числе переключение на цифровые версии печатных изданий, реклама в которых формально относится к сегменту Интернет.

Текст: Юлия Ионова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований

Sostav

Объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2015 года составил 41,79 миллиарда рублей, сообщил гендиректор компании-селлера IMHO VI Илья Алексеев на пресс-конференции онлайн-кинотеатра Tvzavr в Москве. Он отметил, что сеть по-прежнему остается единственным растущим сегментом и впервые достигла доли 30 процентов на рекламном рынке России.

Рост интернет-рекламы за первые шесть месяцев 2015-го составил 10 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такой показатель был достигнут благодаря контекстной рекламе (плюс 15 процентов) и видеорекламе (плюс 8,25 процента), отметил Алексеев.

Лидерство среди крупнейших рекламодателей в сегментах ТВ и видео сохраняют компании, работающие в FMCG (товары повседневного спроса), например Pepsi Co., Procter & Gamble, Mars-Russia, рассказал «Ленте.ру» Алексеев. На долю онлайн-кинотеатров приходится одна треть рынка видеорекламы.

Как сообщил спикер, эксперты рынка, опрошенные IMHO VI в июле этого года, настроены оптимистично относительно будущего отрасли. Так, они прогнозируют, что объем медийной интернет-рекламы (баннеры и видео) к 2016 году составит 17,2 миллиарда рублей, и ее доля снизится лишь на один процент, тогда как к 2017-му сегмент, напротив, покажет рост в один процент и достигнет объема 17,3 миллиарда рублей. На конец 2015 года ожидается снижение в 10 процентов, а объем медийной интернет-рекламы оценивается 17,4 миллиарда рублей.

Видеореклама в ближайшие годы не будет испытывать спад, отметили представили селлера. По прогнозам экспертов, в 2016 году рост сегмента составит 19 процентов, а объем – 6,6 миллиарда рублей, в 2017 году — 16 процентов и 7,7 миллиарда рублей, в 2018-м — 12 процентов и 8,6 миллиарда рублей. По итогам текущего года объем видеорекламы достигнет 5,6 миллиарда рублей (рост — 11 процентов).

«Онлайн-индустрия будет расти как с точки зрения трафика, так и с точки зрения выручки. Рост продлится в перспективе 3-5 лет. Что касается видео, то реклама там более понятна и привлекательна для клиентов, так как ее легко измерить», — прокомментировала «Ленте.ру» коммерческий директор Tvzavr Анастасия Жаворонкова.

Лидером в рекламном бизнесе России остается телевидение с долей 61,32 процента, следом идут наружная реклама (15,4 процента), пресса (11,25 процента) и радио (6,1 процента). Все эти сегменты в первом полугодии текущего года показали снижение.

Лента

Фото: Global Look

Ситуация на рекламном рынке постепенно стабилизируется, уверяет группа «Видео Интернешнл». Если в первом полугодии расходы на телерекламу упадут на 22%, то во втором — всего на 16%, прогнозирует ее крупнейший продавец.

Минус 22%

В апреле общие расходы на телерекламу снизились на 21%, в мае падение составит 19%, в июне — 27%, сообщила в четверг на клиентской конференции рекламной группы АДВ Инна Жарова, руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы. В результате во втором квартале затраты на телерекламу снизятся на 22% и составят около 31 млрд руб. (без НДС).

Таким же — на 22% — было падение телевизионных бюджетов и в январе—марте, считает Vi. Под этими цифрами уже подписалась Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). По ее оценке, в первом квартале этого года расходы на телерекламу составили 30,1–30,6 млрд руб. против 38,6–39,1 млрд руб. годом ранее. При этом падение бюджетов на эфирном ТВ равнялось 21% (до 29,8–30,3 млрд руб.), а на тематическом, распространяющемся через кабельные сети и спутник, — 59% (до 340 млн руб.).

На большинстве тематических каналов с января этого года реклама была запрещена. Запрет был принят летом 2014 года, но уже в январе Госдума смягчила это ограничение: рекламу теперь могут показывать каналы, где под так называемую национальную продукцию СМИ отводится не менее 75%. Предложение сократилось, и если учитывать этот факт, то реальное падение в первом квартале было на один процентный пункт меньше и равнялось 21%, уточнила Жарова.

По версии Vi, в январе рекламные доходы телеканалов сократились на 25%, в феврале — на 20%, в марте — на 22%. Ожидаемое падение на 19% в мае Жарова объясняет эффектом низкой базы год назад. Тогда расходы на телерекламу по сравнению с маем 2013-го снизилась на 6%. Зато возможное проседание сразу на 27% в июне этого года обусловлено, наоборот, хорошими прошлогодними результатами. В июне 2014 года, напомнила Жарова, в Бразилии начался чемпионат мира по футболу, что подразумевает дополнительную маркетинговую активность партнеров и спонсоров первенства.

 Рынок нащупал дно

Несмотря на то, что второй квартал закончился с тем же результатом, что и первый, Жарова настаивает, что «зона турбулентности» для ТВ уже пройдена. Быстро телерекламный рынок не восстановится, для этого нет никаких предпосылок, оговаривается она. Но рекламодатели начинают «доносить» отложенные на осень деньги. Из-за общей нестабильной ситуации в декабре особенностью этого года стали короткие сделки: многие рекламодатели покупают рекламу сейчас помесячно, тогда как традиционно на рынке практикуются годовые сделки. В конце предыдущего месяца и начале текущего теперь допродается 10–12% месячного рекламного инвентаря, ранее этот показатель не превышал 4%, уточнила Жарова.

Если в первом полугодии расходы на телерекламу снизятся на 22% (до 61,2–61,5 млрд руб.), то во втором — лишь на 16% (до 68–68,4 млрд руб.), прогнозирует Vi. Тем самым, по итогам всего 2015 года падение составит 19% — до 129,4 млрд руб.

Сейчас Vi обслуживает 14 эфирных федеральных каналов, в том числе «Первый», «Россию 1», РЕН ТВ, «Пятый», «Пятницу». Кроме того, холдингу «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец», CTC Love) группа оказывает так называемые консультационные услуги, вознаграждение за которые практически равно комиссии за полноценный сервис. Холдинг «Газпром-Медиа» продает рекламу на НТВ и ТНТ и с весны этого года заполняет также региональные блоки (когда в каждом городе выходит свой, предназначенный для конкретного региона) на ТВ-3, «Пятнице» и «2х2».

Хуже, чем в 2009 году

Если сравнивать нынешнюю ситуацию на рекламном рынке с таким же кризисным 2009 годом, то сейчас доходы телеканалов упали сильнее. В первом квартале этого года падение, по оценке АКАР, составило 22% (до 30,1–30,6 млрд руб. без НДС). В январе—марте 2009 года снижение не превысило 20% (до 20–20,5 млрд руб. также без НДС). Руководитель дирекции продаж группы «Видео Интернешнл» (Vi) Инна Жарова не исключает, что семь лет назад падение отчасти было компенсировано многолетними сделками с рекламодателями, которые тогда практиковала Vi. По итогам всего 2009 года расходы на телерекламу снизились на 13%, до 96,4 млрд руб. В 2015-м это снижение может составить 19% (до 129,4 млрд руб.), прогнозирует сейчас Vi.

Гендиректор «СТС Медиа» Юлиана Слащева на телефонной конференции с аналитиками две недели назад говорила, что по итогам всего 2015 года расходы на телерекламу могут снизиться на 18–20%. Топ-менеджер ссылалась на предварительные оценки Vi. Пресс-секретарь «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая не смогла прокомментировать озвученные Жаровой цифры.

В рекламной группе АДВ, среди клиентов которой Danone, Unilever, Reckitt Benckiser, с прогнозом Vi согласны: те рекламодатели, которые осторожно вели себя в первом полугодии, могут оживиться во втором. Вице-президент АДВ Елена Кустова обращает внимание на разную динамику по сегментам: больше всего в этом году пострадают тематическое ТВ и спонсорство. «Рынок нащупал свое дно», — согласен с оценкой Vi и Илья Герцев, гендиректор баингового агентства Code of Trade, входящего в OMD MD / PHD Group (среди клиентов — PSA Peugeot Citroen, Metro Cash & Carry, «Спортмастер»).

Еще в марте агентство ZenithOptimedia (входит в группу «Vivaki Россия», среди клиентов которой Procter & Gamble, L'Oreal, Nestle) предсказывало, что в этом году рекламные доходы телеканалов снизятся на 19% (до 129,4 млрд руб.), а всех медиа — на 17% (до 282,3 млрд руб.). Летом этот прогноз, скорее всего, пересматриваться не будет, говорит представитель группы Юрий Борисовский. Про возможное падение рекламных доходов телеканалов в 2015 году на 19-20% говорят и в Dentsu Aegis Network Russia (среди клиентов — «Отисифарм», BMW, «​Эвалар»). Но, уточняет гендиректор группы Михаил Вощинский, это усредненный показатель: различные категории и даже рекламодатели внутри одного рыночного сегмента ведут себя по-разному.

Group M (обслуживает Beiersdorf, Volkswagen, Сбербанк и др.) прогнозирует по итогам всего года снижение расходов на телерекламу на 18% (до 130,6 млрд руб.), всего рекламного рынка — на 16% (до 285,3 млрд руб.). В еще одном крупном рекламном холдинге — OMD OM Group, среди клиентов которого Henkel, PepsiCo, Ferrero, от комментариев воздержались. Ранее гендиректор группы Дмитрий Дмитриев не исключал, что снижение общих затрат на рекламу в 2015 году может составить от 7 до 21%.

Автора Сергей Соболев

РБК

Кто в России пишет сценарии, и сколько на этом можно заработать

Профессия сценариста в России становится все более популярной и прибыльной — с развитием сериального рынка спрос на хорошие истории растет. Новое ремесло десятками осваивают российские журналисты, причем довольно успешно. По просьбе «Медузы» журналистка Александра Сулим поговорила с ключевыми игроками российского сценарного рынка, чтобы разобраться, откуда взялась мода на эту профессию, как ей можно научиться и сколько зарабатывают авторы сценариев.