Нет, сказать, что реклама умерла, нельзя. Реклама есть и, бесспорно, остается мощным инструментом воздействия на аудиторию. Просто мы требуем от нее слишком многого. Рекламной индустрии необходимо развитие, а для этого нам следует сместить акценты. Предлагаем вашему вниманию несколько действенных советов, как и что надо изменить, чтобы не отставать от своего времени.
1. Сместите акценты ключевых показателей эффективности с маркетинга на бизнес
Мы рассматриваем неверные показатели. И все признаем это, но крайне редко обращаем внимание на показатель, связанный с нашими реальными обязательствами по увеличению дохода и прибыли. Мы проводим исследования, измеряющие степень запоминаемости рекламы. Но учитывает ли кто-то рекламу, которую запоминают по незавидным причинам? Мы проводим кампании, разработанные на основе размытых результатов исследований. А что такое вовлеченность? И действительно ли она значительно повышает уровни продаж?
Вообще, про планирование можно писать до бесконечности, но хотелось бы только добавить, что право на жизнь, как правило, получает достижимый, реалистичный, спланированный по времени и распределенный по критериям план. Впрочем, известны случаи, что природное чутье руководителей позволяло компании двигаться вперед. Но неизменным оставался один вопрос: а что будет, если чутье вдруг подведет?
Вот пример из жизни. Весьма впечатляющий по размахам развития региональный медиа-холдинг: четыре радиостанции, коммерческая газета, журнал, своя рекламная служба. Владелец холдинга, заботясь об улучшении условий работы сотрудников, выкупил великолепное помещение в одном из офисных зданий и собрал весь коллектив под одной крышей. Естественно, собственник, желая окупить вложения в кратчайшие сроки, предложил финансово-экономическому отделу произвести корректировку бюджета компании. Поручение было выполнено в два дня и представлено на обсуждение руководителей отделов. Первой заявление об увольнении на стол готова была положить начальник отдела продаж. Согласно намеченному плану, ей предстояло в течение года увеличить продажи почти в 8 раз… Скажу сразу, конфликта удалось избежать, здравый смысл возобладал. Переговоры и детальное обсуждение стратегии позволило компании в последние четыре года (до кризиса, по крайней мере) стабильно увеличивать продажи на 48–57% в год, при этом очень серьезно усилив позиции на региональном рынке.
НЕЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
Несмотря на фантастические объемы рекламных сообщений, распространяемых через традиционные медиаканалы, коэффициент полезного действия этих практик неуклонно снижается. В соответствии с результатами социологического опроса, проведенного «Левада-Центром», реклама оказывает влияние на предпочтения при выборе товаров всего 2% россиян, и только 5% участников исследования признались, что их можно привлечь яркой оберткой или удачным лозунгом. При этом более 60% респондентов отметили, что не доверяют звонким слоганам.
О существующих методах целенаправленного воздействия и их практическом применении рассказывает кандидат психологических наук, президент консалтинговой группы «Старая Площадь» Светлана Колосова.
Социально-психологические механизмы воздействия
Когда мы входим на любую «незнакомую территорию» – пришли на прямой эфир или зашли в буддийский храм – на нас сразу оказывается сильное воздействие со всех сторон: непривычная ситуация, риск совершить какую-то ошибку и боязнь сделать что-нибудь не то, непонимание как себя вести. В городе на нас постоянно оказывается различного рода воздействие: реклама на улицах, проезжающие автомобили, витрины магазинов, разговоры проходящих мимо людей и так далее.
Раньше все было куда проще - клиент приходил в агентство, а ему там говорили: «Чего изволите? ТВ-рекламу? Рекламу в прессе? Интернет-баннеры?» - и эти вопросы очерчивали, в общем-то, все потребности рекламодателя. Сейчас рекламодателя все чаще и чаще потчуют словом «интерактив» - дело доходит до того, что появляются целые агентства, которые целиком и полностью специализируются на интерактивной рекламе. Как же работать с интерактивной рекламой и что она дает рекламодателю? По большому счету, к интерактивной рекламе относится любая реклама, которая старается хоть как-то взаимодействовать с интернет-аудиторией: это могут быть flash-приложения, игры, интерактивные видеоролики и многое другое.
Почему бывает сложно оторваться от телеэкрана даже после того, как закончилась интересная передача? Потому что за ней уже идет анонс следующей – не менее интересной. Так зритель зависает еще на один час. А потом – еще на час… И сидеть ему перед телевизором столько, сколько пожелает один человек – программный директор. Своим опытом в наполнении регионального канала с корреспондентом «МП» Станиславом Чуруткиным делится Алексей Зотин, программный директор телекомпании «Эфир» (г.Казань).
В современном техногенном мире, чтобы быть эффективным, требуется владеть большим объемом разнообразных знаний и навыков. Быть компетентным во всех областях — идея утопичная, но отсутствие знаний позволяют преодолеть специалисты из разных областей. ТВ, в аспекте успешности телепродукции, связано не только с талантом и искусностью создателей, но и с пониманием того, кто потребляет телепродукцию – зрителя. Сегодня речь пойдет о том, как выявить пожелания аудитории.
Местные телекомпании экспериментируют с формами и стандартами вещания не реже, чем их столичные коллеги, порою с весьма смелыми и оригинальными идеями. На канале «Новгородское областное телевидение» уже во второй раз запускается реалити-шоу «Народ выбирает». О том, насколько успешны подобные масштабные формы в небольших регионах и какие подводные камни приходится обходить телевизионщикам, «МП» рассказали авторы и создатели самобытного формата .
- Теги
- Комментарии
Дни рождения
- Сегодня
- Завтра
- На неделю
Ильшат Аминов
гендиректор телерадиокомпании «Новый Век» (Казань), член Академии РАР
Радик Батыршин
председатель МТРК «Мир»
Александр Хабаров
российский журналист, телеведущий
Ходаковский Дмитрий
главный оператор телерадиокомпании «МИР», член Академии российского телевидения
Юлия Винокурова
продюсер, кинорежиссер
Ильшат Аминов
гендиректор телерадиокомпании «Новый Век» (Казань), член Академии РАР
Радик Батыршин
председатель МТРК «Мир»
Александр Хабаров
российский журналист, телеведущий
Ходаковский Дмитрий
главный оператор телерадиокомпании «МИР», член Академии российского телевидения
Юлия Винокурова
продюсер, кинорежиссер
Елена Красникова
член Академии Российского телевидения, генеральный директор ООО «Студия 21»,старший продюсер канала РЕН ТВ
Оксана Деревянко
российская журналистка, экономический обозреватель, предприниматель
Джахонгир Файзиев
российский и узбекский киноактёр, режиссёр кино и телевидения, сценарист и продюсер, генеральный продюсер сервиса Okko
Александр Жуковский
оператор-постановщик, член Академии российского телевидения
Николай Яременко
журналист и медиаменеджер
Виктория Арутюнова
заместитель генерального директора по связям с общественностью ВГТРК
Леонид Якубович
ведущий программы «Поле чудес», продюсер спецпроектов на «Первом канале», член Академии российского телевидения
Вадим Востров
генеральный директор телекомпании «ТВК-6 канал» (Красноярск)
Николай Баранов
начальника отдела информационного обеспечения деятельности Министерства обороны РФ Дирекции информационных программ ОАО «ТРК ВС РФ «Звезда»
Александр Самылин
политический обозреватель телеканала «ТВ Центр»
Юрий Костин
советский и российский журналист, писатель, общественный деятель, пионер отечественного FM-радиовещания, Президент «Газпром-Медиа Радио», вице-президент «Российской академии радио»,член Союза Журналистов России и Союза писателей Москвы
Нина Прибутковская
редактор художественных программ ННТВ (Нижний Новгород)
Илья Казаков
российский футбольный комментатор, телеведущий, журналист и бывший пресс-атташе сборной России по футболу
Юрий Зайцев
художник-постановщик «Студии «2В»
