Нет, сказать, что реклама умерла, нельзя. Реклама есть и, бесспорно, остается мощным инструментом воздействия на аудиторию. Просто мы требуем от нее слишком многого. Рекламной индустрии необходимо развитие, а для этого нам следует сместить акценты. Предлагаем вашему вниманию несколько действенных советов, как и что надо изменить, чтобы не отставать от своего времени.

1. Сместите акценты ключевых показателей эффективности с маркетинга на бизнес

Мы рассматриваем неверные показатели. И все признаем это, но крайне редко обращаем внимание на показатель, связанный с нашими реальными обязательствами по увеличению дохода и прибыли. Мы проводим исследования, измеряющие степень запоминаемости рекламы. Но учитывает ли кто-то рекламу, которую запоминают по незавидным причинам? Мы проводим кампании, разработанные на основе размытых результатов исследований. А что такое вовлеченность? И действительно ли она значительно повышает уровни продаж?

В медиа работу по созданию программ и шоу можно также доверить квалифицированному партнеру, поручив ему, например, креативную часть — создание концепций, сценарных заявок, привлечение редакторских пулов под отдельные проекты, написание сценариев, верстку, работу с гостями и экспертами в рамках производства программы, то есть всю работу по пре-продакшну и дальнейшему сопровождению проекта, от которой, собственно, и зависит его успех, считает генеральный директор компании Merlin Co Наталья КРЕЧЕТОВА. Как от подобного сотрудничества выигрывает канал и какие проекты можно таким образом создавать, она рассказала корреспонденту «МедиаПрофи» Василию Умнову.

Вообще, про планирование можно писать до бесконечности, но хотелось бы только добавить, что право на жизнь, как правило, получает достижимый, реалистичный, спланированный по времени и распределенный по критериям план. Впрочем, известны случаи, что природное чутье руководителей позволяло компании двигаться вперед. Но неизменным оставался один вопрос: а что будет, если чутье вдруг подведет?
Вот пример из жизни. Весьма впечатляющий по размахам развития региональный медиа-холдинг: четыре радиостанции, коммерческая газета, журнал, своя рекламная служба. Владелец холдинга, заботясь об улучшении условий работы сотрудников, выкупил великолепное помещение в одном из офисных зданий и собрал весь коллектив под одной крышей. Естественно, собственник, желая окупить вложения в кратчайшие сроки, предложил финансово-экономическому отделу произвести корректировку бюджета компании. Поручение было выполнено в два дня и представлено на обсуждение руководителей отделов. Первой заявление об увольнении на стол готова была положить начальник отдела продаж. Согласно намеченному плану, ей предстояло в течение года увеличить продажи почти в 8 раз… Скажу сразу, конфликта удалось избежать, здравый смысл возобладал. Переговоры и детальное обсуждение стратегии позволило компании в последние четыре года (до кризиса, по крайней мере) стабильно увеличивать продажи на 48–57% в год, при этом очень серьезно усилив позиции на региональном рынке.

НЕЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

Несмотря на фантастические объемы рекламных сообщений, распространяемых через традиционные медиаканалы, коэффициент полезного действия этих практик неуклонно снижается. В соответствии с результатами социологического опроса, проведенного «Левада-Центром», реклама оказывает влияние на предпочтения при выборе товаров всего 2% россиян, и только 5% участников исследования признались, что их можно привлечь яркой оберткой или удачным лозунгом. При этом более 60% респондентов отметили, что не доверяют звонким слоганам.